Szeptemberben lehúzza a rolót a Djuice

A Red Bull Mobile után újabb mobilmárkának int búcsút a Telenor Magyarország, igaz, ezúttal más indíttatásból: Szeptember 9-től megszűnik a Djuice számlás és kártyás tarifacsomagok értékesítése, ezzel egy hosszú, meglehetősen vitatott sikerességű projektet zár le a norvég tulajdonú cég. A szolgáltató - eleinte még Pannonként - szinte napra pontosan tizenhárom éve próbálta először megszólítani a fiatal korosztályt egy saját mobilmárkával, a BEE-vel, melynek kvázi utódja, a Djuice nemzetközi márkává válva sem tudott igazán mély nyomot hagyni a fiatalabb generációban.

Ki nem szólt, csak BEEgetett...

A Pannon GSM 2001. júliusában hatalmas reklámhadjárattal bocsátotta útjára új feltöltőkártyás mobiltarifa-családját, a BEE-t, mely az akkoriban még közel sem telített mobilpiacra (2001-ben  nagyjából 40 százalékos volt a mobilpenetráció itthon) próbálta becsalogatni a tizenéves korosztályt. Az erősen megosztó reklámkampány mellett azonban a BEE nem kínált gyakorlatilag semmit, a mobilhasználat pedig pusztán az új díjcsomagoknak köszönhetően nem lett lényegesen olcsóbb - ezzel együtt vonzóbb - a fiatalok számára.

A cég ezért alig több mint két évvel a bevezetést követően ismét egy új, fiataloknak szóló mobilmárkával rukkolt elő, és váltotta le a BEE-t, ez lett az immár nemzetközi háttérrel (elsőként Norvégiában megjelenő) Djuice, melynél már igyekezett a korábbi hibákból tanulni a szolgáltató. A Djuice a bevezetést követő egy-két évben érte el legnagyobb sikereit, nem egészen egy évvel a rajt után már negyedmillió ügyfélről számolt be a Pannon, a csúcson pedig körülbelül 400 ezres volt a felhasználói bázis.

AI az IT-ban: ennek már fele sem tréfa Június 16-án érkezik az idei első kraftie meetup!

A norvég tulajdonos, illetve a Pannon GSM menedzsmentje azonban ezen a ponton túl mintha nem tudott (vagy nem akart) volna mit kezdeni a márkával, amit csak tetézett az, hogy a Pannon a saját márkaidentitását is egyre nehezebben találta, miközben a versenytársak gyakorlatilag minden piaci rést betömtek. A szolgáltató végül a trendekre válaszul, évek múltán tett egy gyenge kísérletet a márka, illetve a hozzá tartozó szolgáltatások modernizálására, házon belüli közösségi szolgáltatások integrálásával, ezt a próbálkozást azonban az azóta megszűnt, ráadásul idővel a Telekomhoz húzó iWiW, illetve a Facebook népszerűségének robbanásszerű növekedése hamar elhalványította.

Szeparatista irányzat

Egy évvel később - 2010. tavaszán - Anders Jensen, az akkor még Pannon néven futó szolgáltató vezérigazgatója bejelentette, hogy a Djuice értékesítését teljesen különválasztják a Pannon márkájú termékek (szolgáltatások) értékesítésétől. Nem sokkal később egy újabb, jelentős összegeket felemésztő Djuice-imázskampányba kezdett a szolgáltató, mely ráadásul ugyanekkor keresztelte át magát Telenor Magyarországgá.

Az új kampány - mely kvázi a Djuice utolsó esélye volt a kitörésre - azt próbálta elhitetni a fiatalabb korosztállyal, hogy a Djuice immár teljesen levált a lassan mozgó, unalmas irodakukacok által irányított anyacégtől, és teljes mértékben a célcsoport igényei szerint alakítja ki kínálatát, azonban legkésőbb a szerződéskötés során kiderült, hogy erről valójában szó sincs. A kampánnyal együtt új elemként került be a kínálatba az a kedvezményrendszer, mellyel a Djuice-ügyfelek egyes, kiválasztott boltokban vásárolhattak kisebb-nagyobb kedvezménnyel, emellett MyLife néven egy tanulást és sportolást ösztönző pontrendszert is bevezetett a tulajdonos.

A célcsoportot azonban sem ez utóbbi pontrendszer, sem a törzsvásárlói program nem hatotta meg különösebben, az ambiciózus célokból pedig nem lett semmi (az induláskor három éven belül az ügyfélszám duplázása volt a cél, ennek végül töredéke sem valósult meg). Egy évvel később mennie kellett a márka arcának, Biró Balázsnak, a Djuice pedig visszarendeződött a Telenor szárnyai alá, miközben a saját márkaboltok bezártak. A Djuice ettől az időponttól gyakorlatilag tetszhalott állapotba került, az előfizetői bázis alig változott, új szolgáltatások és partnerek nem jelentek meg a palettán, a marketingbüdzsé mindeközben a minimálisra csökkent.

Egy márka mind felett

A Djuice totális leépítéséhez a fent leírt, hosszú folyamat vezetett végül, illetve az évek alatt lassan teljesen átformálódó mobilpiac, ahol a fiatalok számára az elsődleges értéket már nem csak és kizárólag az alacsony perc- és SMS-díj képviseli, a reklámokban jópofáskodó, atyáskodó felnőttek pedig már kifejezetten taszítóak. Erre idővel a Telenor is rájött, mely a mostani tarifaportfóliójával gyakorlatilag minden réteget lefed, a fiatalok számára pedig elsősorban olyan többletszolgáltatásokkal próbál vonzóvá válni, mint a Deezer, vagy éppen a MyTV.

A Telenor emellett új kampánystratégiájával sikeresen pozicionálta magát a fiatalok körében ismert és elfogadott márkává azzal, hogy az egyik népszerű zenei tehetségkutató műsor szponzora lett, és azóta is előszeretettel szerepelteti különböző kampányaiban az ottani fellépőket. A Djuice megszűnéséhez összességében leginkább tehát az járult hozzá, hogy a Telenor 2014-re, az új brand bevezetésének negyedik évére sikeresen létrehozta saját, egységes márkaimázsát, melyet nem tagolnak többé különböző célcsoportoknak szánt, következetlenül koordinált, saját arculattal rendelkező termékek, termékcsoportok.