Mellékleteink: HUP | Gamekapocs
Keres
Július 19-én SYSADMINDAY: egy teljes security meetup, számos szórakoztató program, és Felméri Péter standupja várja az érdeklődőket!

Szeptemberben lehúzza a rolót a Djuice

Koi Tamás, 2014. augusztus 13. 08:00
Ez a cikk több évvel ezelőtt születetett, ezért előfordulhat, hogy a tartalma már elavult.
Frissebb anyagokat találhatsz a keresőnk segítségével:

Mondhatni egy korszak ér véget azzal szeptember elején, hogy a Telenor Magyarország lezárja a Djuice díjcsomagok értékesítését. Ezzel újabb mobilmárka tűnhet el itthon, nem minden alap nélkül: a fiatalok számára ma már egészen más hívószavak vonzóak a mobiltelefóniában, mint a Djuice-koncepció születésekor, több mint egy évtizede.

A Red Bull Mobile után újabb mobilmárkának int búcsút a Telenor Magyarország, igaz, ezúttal más indíttatásból: Szeptember 9-től megszűnik a Djuice számlás és kártyás tarifacsomagok értékesítése, ezzel egy hosszú, meglehetősen vitatott sikerességű projektet zár le a norvég tulajdonú cég. A szolgáltató - eleinte még Pannonként - szinte napra pontosan tizenhárom éve próbálta először megszólítani a fiatal korosztályt egy saját mobilmárkával, a BEE-vel, melynek kvázi utódja, a Djuice nemzetközi márkává válva sem tudott igazán mély nyomot hagyni a fiatalabb generációban.

Ki nem szólt, csak BEEgetett...

A Pannon GSM 2001. júliusában hatalmas reklámhadjárattal bocsátotta útjára új feltöltőkártyás mobiltarifa-családját, a BEE-t, mely az akkoriban még közel sem telített mobilpiacra (2001-ben  nagyjából 40 százalékos volt a mobilpenetráció itthon) próbálta becsalogatni a tizenéves korosztályt. Az erősen megosztó reklámkampány mellett azonban a BEE nem kínált gyakorlatilag semmit, a mobilhasználat pedig pusztán az új díjcsomagoknak köszönhetően nem lett lényegesen olcsóbb - ezzel együtt vonzóbb - a fiatalok számára.

A cég ezért alig több mint két évvel a bevezetést követően ismét egy új, fiataloknak szóló mobilmárkával rukkolt elő, és váltotta le a BEE-t, ez lett az immár nemzetközi háttérrel (elsőként Norvégiában megjelenő) Djuice, melynél már igyekezett a korábbi hibákból tanulni a szolgáltató. A Djuice a bevezetést követő egy-két évben érte el legnagyobb sikereit, nem egészen egy évvel a rajt után már negyedmillió ügyfélről számolt be a Pannon, a csúcson pedig körülbelül 400 ezres volt a felhasználói bázis.

A norvég tulajdonos, illetve a Pannon GSM menedzsmentje azonban ezen a ponton túl mintha nem tudott (vagy nem akart) volna mit kezdeni a márkával, amit csak tetézett az, hogy a Pannon a saját márkaidentitását is egyre nehezebben találta, miközben a versenytársak gyakorlatilag minden piaci rést betömtek. A szolgáltató végül a trendekre válaszul, évek múltán tett egy gyenge kísérletet a márka, illetve a hozzá tartozó szolgáltatások modernizálására, házon belüli közösségi szolgáltatások integrálásával, ezt a próbálkozást azonban az azóta megszűnt, ráadásul idővel a Telekomhoz húzó iWiW, illetve a Facebook népszerűségének robbanásszerű növekedése hamar elhalványította.

Szeparatista irányzat

Egy évvel később - 2010. tavaszán - Anders Jensen, az akkor még Pannon néven futó szolgáltató vezérigazgatója bejelentette, hogy a Djuice értékesítését teljesen különválasztják a Pannon márkájú termékek (szolgáltatások) értékesítésétől. Nem sokkal később egy újabb, jelentős összegeket felemésztő Djuice-imázskampányba kezdett a szolgáltató, mely ráadásul ugyanekkor keresztelte át magát Telenor Magyarországgá.

Az új kampány - mely kvázi a Djuice utolsó esélye volt a kitörésre - azt próbálta elhitetni a fiatalabb korosztállyal, hogy a Djuice immár teljesen levált a lassan mozgó, unalmas irodakukacok által irányított anyacégtől, és teljes mértékben a célcsoport igényei szerint alakítja ki kínálatát, azonban legkésőbb a szerződéskötés során kiderült, hogy erről valójában szó sincs. A kampánnyal együtt új elemként került be a kínálatba az a kedvezményrendszer, mellyel a Djuice-ügyfelek egyes, kiválasztott boltokban vásárolhattak kisebb-nagyobb kedvezménnyel, emellett MyLife néven egy tanulást és sportolást ösztönző pontrendszert is bevezetett a tulajdonos.

A célcsoportot azonban sem ez utóbbi pontrendszer, sem a törzsvásárlói program nem hatotta meg különösebben, az ambiciózus célokból pedig nem lett semmi (az induláskor három éven belül az ügyfélszám duplázása volt a cél, ennek végül töredéke sem valósult meg). Egy évvel később mennie kellett a márka arcának, Biró Balázsnak, a Djuice pedig visszarendeződött a Telenor szárnyai alá, miközben a saját márkaboltok bezártak. A Djuice ettől az időponttól gyakorlatilag tetszhalott állapotba került, az előfizetői bázis alig változott, új szolgáltatások és partnerek nem jelentek meg a palettán, a marketingbüdzsé mindeközben a minimálisra csökkent.

Egy márka mind felett

A Djuice totális leépítéséhez a fent leírt, hosszú folyamat vezetett végül, illetve az évek alatt lassan teljesen átformálódó mobilpiac, ahol a fiatalok számára az elsődleges értéket már nem csak és kizárólag az alacsony perc- és SMS-díj képviseli, a reklámokban jópofáskodó, atyáskodó felnőttek pedig már kifejezetten taszítóak. Erre idővel a Telenor is rájött, mely a mostani tarifaportfóliójával gyakorlatilag minden réteget lefed, a fiatalok számára pedig elsősorban olyan többletszolgáltatásokkal próbál vonzóvá válni, mint a Deezer, vagy éppen a MyTV.

A Telenor emellett új kampánystratégiájával sikeresen pozicionálta magát a fiatalok körében ismert és elfogadott márkává azzal, hogy az egyik népszerű zenei tehetségkutató műsor szponzora lett, és azóta is előszeretettel szerepelteti különböző kampányaiban az ottani fellépőket. A Djuice megszűnéséhez összességében leginkább tehát az járult hozzá, hogy a Telenor 2014-re, az új brand bevezetésének negyedik évére sikeresen létrehozta saját, egységes márkaimázsát, melyet nem tagolnak többé különböző célcsoportoknak szánt, következetlenül koordinált, saját arculattal rendelkező termékek, termékcsoportok.

Facebook

Mit gondolsz? Mondd el!

Adatvédelmi okokból az adott hír megosztása előtt mindig aktiválnod kell a gombot! Ezzel a megoldással harmadik fél nem tudja nyomon követni a tevékenységedet a HWSW-n, ez pedig közös érdekünk.
A IT-üzemeltetők világnapján egy teljes security meetup, számos szórakoztató program, és Felméri Péter standupja várja az érdeklődőket az Ankertbe.