Daniel Schreiber, az amerikai Lemonade biztosítási startup vezetője 2019-ben fenyegető hangú levelet talált e-mailjei közt a világ egyik legnagyobb telekommunikációs cégétől, a T-Mobile anyacég Deutsche Telekom AG-től, melyben védjegysértéssel vádolták meg őt. A szakember számára nem volt világos, hogy mit követtek el, lévén startupjával nem használták a T-Mobile nevét, sem a cég logóját vagy egyéb tulajdonait. Mint kiderült, egy bűnük volt: a magenta szín, amit a startup már 2015 óta használt az Egyesült Államokban.

Ennek kapcsán jogi csatározás kezdődött, a Lemonade az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatalához fordult azért, hogy vonják vissza a magenta szín kizárólagos használatát. A hamburgi bíróság végül arra utasította a Lemonade-et, hogy ne használja a problémás árnyalatot, azóta egy piros tónus látható a hirdetésein. Schreiber akkor tette fel a kérdést, hogyan lehetséges a színskáláról kiválasztott színre használati jogot formálni, mikor nem is maga a cég találta fel azt új színként.

Nagy pénz, nagy szívás: útravaló csúcstámadó IT-soknak Az informatikai vezetősködés sokak álma, de az árnyoldalaival kevesen vannak tisztában.

A Deutsche Telekom korábban több ízben is a magenta védelmére kelt, a német cég már 2000-ben levédette az idővel márkaimázsának fontos elemévé vált árnyalatot. 2003-ban a rivális Mobilcom számára tiltották meg az élénk rózsaszín használatát az összetéveszthetőség veszélyére hivatkozva. 2019-ben pedig a magyar sajtó is beszámolt arról, amikor a Magyar Telekom vállalati kommunikációs igazgatója arra kért egy ellenzéki polgármester-jelöltet, hogy váltson másik színre kampányában, mert szerinte megtévesztő lehet a magenta szín használata hirdetéseiben. Az elmúlt években több cég is elérte azt, ami egy időben jogilag nem tűnt lehetségesnek: sikeresen védjegyezett egyedi színeket. Amikor egy szín egy márka szinonimájává válik, a cég igényt formálhat tulajdonjogra. Ennek kapcsán felmerül a kérdés, hogyan lehetséges ez, és milyen hatással van a kizárólagosság a versenytársakra.

Színes történelem

A szellemi tulajdonjog ernyője alatt a három leggyakoribb bejegyzés a védjegy, a szerzői jog és a szabadalom. A vállalatok ezeket a kérelmeket rutinszerűen nyújtják be a márkájukhoz fűződő elemek védelme érdekében. A jogi doktrína szerint levédeni lehet bármit: legyen akár név, kifejezés, szimbólum, vagy valamilyen eszköz, amivel a cég megkülönbözteti magát vagy termékét, szolgáltatását a versenytársaitól. Egy védjegy megadása jogot biztosít a vállalat számára, hogy a szellemi tulajdont kizárólagosan használja adott iparágban határozatlan időre, de azt tízévente meg kell újítani. A szerzői jog és a szabadalom esetében 70-170, illetve 15-20 évig tart. A színeket évekig a védjegy kategóriája alá sorolták. A szakértőknek több fenntartásuk is van az egyetlen színre vonatkozó védjegyekkel kapcsolatban, az egyik a színkimerülés elmélete: összesen körülbelül 1867 Pantone szín létezik, és ha a márkák elkezdik levédeni azokat, idővel egyszerűen elfogynak a lehetséges opciók. A másik az árnyalatok összezavarodásával kapcsolatos elmélet, miszerint a fogyasztók számára nehéz lenne megkülönböztetni az egyes márkák által használt árnyalatok közti akár leheletnyi különbségeket, tehát mondjuk egy világoskéket egy leheletnyivel világosabb kéktől.

Noha egyes vállalatok sikeresen levédettek egyes színkombinációkat, az Egyesült Államok Szabadalmi és Védjegyhivatala egy ideig leverte azokat a törekvéseket, hogy egyes színeket magukban le lehessen védeni, a John Deere például nem tarthatott igényt a jellegzetes zöld színre mezőgazdasági iparban.

Ezen a téren nagy változást jelentett az amerikai jogban, amikor az Owens-Corning levédette üvegszálas szigetelésének jellegzetes pink árnyalatát. A vállalat az 1950-es évek végén meglehetősen erős konkurenciával nézett szembe a többi üvegszálas szigeteléssel foglalkozó cég személyében. Azokban az időkben ezek a termékek természetes, barnás árnyalatúak voltak, az Owens-Corning azonban szándékosan úgy döntött, hogy a saját termékét egyedi színnel fogja megkülönböztetni. A következő 30 évben a rózsaszín szigetelőanyag egyfajta marketingeszközzé is vált, amihez társult a „gondolkodj rózsaszínben” szlogen, emellé több tízmillió dollárt költöttek a szín reklámozására. 1985-ben, ötéves jogi csata után az Owens-Corning lett az első cég az amerikai történelemben, amely sikeresen védjegyezett egy színt.

Tíz évvel később a Qualitex egészen a legfelsőbb bíróságig ment azért, hogy levédesse zöld-arany száraztisztító-betétjeinek árnyalatait. A bíróság úgy határozott, hogy a szín valóban alkalmas arra, hogy azonosítsanak általa egy márkát, ezzel pedig megnyitotta a zsilipet a vállalatok előtt, akik elkezdték bejelenteni a saját védjegyeiket.

Mi kell hozzá?

Azóta már számos cég jegyzett be sikeresen egyes színeket, például 1998-ban a UPS a „pullman barnát”, a 3M pedig a kanárisárgát, illetve a Deutsche Telekom AG a magentát, a Fiskars pedig az ollónyeleit jellemző narancssárgáját. Számos cég olyan színre tart igényt, amely a logójával együtt jelenhet meg valahol, például a McDonald’s sárgája, vagy a Facebook kékje. Jeffrey Samuels, az Akron School of Law professzora szerint a vállalatok akkor teszik meg ezt a lépést, ha az üzleti modelljük bizonyos mértékben egy adott színre támaszkodik, ennek érdekében meg akarja akadályozni más cégek számára a használatát. Fontos különbség azonban, hogy a vállalat csak bizonyos árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatban tulajdonolja a színt, és be kell bizonyítania, hogy az adott szín elválaszthatatlan az emberek fejében adott márkával és van másodlagos jelentése. Egyben nem szabad hátrányba hoznia a versenytársakat, akiknek a szín kisajátítása nem jelenthet többletköltséget, és nem rontja az ő termékeik minőségét. Továbbá a szín nem szolgálhat funkcionális célokat, azaz például egy biciklilámpa-gyártó nem védheti le a pirosat. Mindezen feltételeknek nem is olyan egyszerű megfelelni, a Cheerios például nem védhette le anno a sárga színt, mivel már számos más gabonapehely-gyártó használta dobozain a sárgát. Fontos még, hogy egy szín levédetése csak adott iparágon belül érvényes.

Színháború

A Lemonade vezetőjének példájából kiderült, hogy a védjegyezett színeket használó vállalatok egészen a bíróságig viszik az ügyeket, egyes versenytársak pedig erősen megkérdőjelezik a jogot egy árnyalat monopolizálásához. Ezen a fronton több érdekes csata is zajlott: a Mattel az MCA Records-t perelte be 2002-ben, amiért a kiadó megengedte az Aqua zenekarnak, hogy a Barbie Girl sláger borítóján a levédett pink színűket használják, amire a bíró annyit reagált, hogy „nyugodjanak le”. 2010-ben a Hershey beperelte a Mars csoki gyártóját a mogyorós csokiszelet csomagolásán látható narancssárga miatt, az ügyet végül ejtették.

A Deutsche Telekom AG azonban mind közül a legvédelmezőbb, az elmúlt 12 évben több alkalommal akadályozta meg a magenta használatát, ráadásul a védjegyet kibővítette nem csak magára a magentára, de a színskála környező árnyalataira is, ez idáig pedig hatékonyan védte nem csak a távközlési piacon, de a divatiparban és egészségügyben is. 2008-ban a rivális Telia szolgáltatót akadályozta meg az élén rózsaszín használatában, és még az Engadget technológiai blog se használhatta a színt a mobilhíreknél megjelenő logóján. 2014-ben egy bíró úgy határozott, hogy az AT&T leányvállalata, az Aio Wireless sem használhatja a jellegzetes pinkre hasonló színt, mert összezavarhatja a T-Mobile ügyfeleit. Ezek a változtatások pedig sok esetben költségeket jelentenek, főleg nagyobb cégek számára, akik már milliókat elköltöttek marketing- és márkastratégiáikra.

A legtöbb marketinges tisztában van azzal, hogy egy szín milyen hatással van a fogyasztói magatartásra. Felmérések és tanulmányok kimutatták többek közt, hogy a fogyasztók a termékekkel kapcsolatos első benyomásukat döntő százalékban a színek alapján alakítják ki, a csomagolás színét is összefüggésbe hozza adott termék minőségével, és hogy egy jól kiválasztott szín akár 80 százalékkal növelheti a márka ismertségét. Ezért sem mindegy valójában, hogy ki milyen színekben szerepel.