Szerző: Dömös Zsuzsanna

2022. november 4. 09:23

Lassan haladunk a cookie-k nélküli világ felé

Részben külső nyomásra, részben természetszerűen fog bekövetkezni, hogy a Google pár év múlva leváltja a Chrome böngészőben a harmadik féltől származó hirdetési cookie-kat, de a szakértők szerint az adatvezéreltség nem tűnik el, csak átalakul. Idén nyáron a cég 2023-ról 2024-re tolta ki a határidőt.

Miután a fogyasztók, illetve szabályozók egyre határozottabban adnak hangot az adatvédelemmel kapcsolatos aggályaiknak, a Google új megközelítést alkalmazna böngészőjében, a piacvezető Chrome-ban, melynek egyik legmarkánsabb lépése a harmadik féltől származó sütik kivezetése. A 2019-ben bejelentett Privacy Sandbox kezdeményezés célja a külsős cookie-kat leváltó új, a cég megfogalmazása szerint az adatok védelmét szolgáló technológiák bevezetése, amelynek eredetileg tervezett ütemezésével éppenséggel csúszásban van, legutóbb a sütikivezetés határideje tolódott el. 

A fokozatos kivezetés 2024 második felében fog csak megkezdődni, de idén augusztustól több millió felhasználóval bővül azok köre, akikhez eljutnak a Privacy Sandbox próbaverziói, természetesen beleegyezéses alapon. Az API-k 2023 harmadik negyedévében válnak elérhetővé széles körben, amit idővel a sütik tiltása követ majd az új határidővel, szintén fokozatosan.

Az utóbbi évtizedben a Google leuralta a digitális reklámpiacot, és nem kevés kritika éri a fogyasztók privátszférájának megsértése, illetve versenyellenes gyakorlatok miatt. A beharangozott, több intézkedést egybefogó Privacy Sandbox az eredeti küldetés szerint valamilyen egyensúlyt próbálna teremteni: a felhasználókról gyűjtött kevesebb adat mellett a szabályozói kívánalmaknak is megfelelne, mindezt úgy, hogy közben a hirdetőknek se okozzon túl nagy kárt, persze mindemögött pluszban húzódhat, hogy a Google a renoméja javítását reméli. A Privacy Sandbox egyik célja, hogy a felhasználók ne legyenek egyértelműen beazonosíthatók (fingerprinting), de az adatokat a böngésző továbbra is gyűjti, de csak meghatározott szabályok szerint lehet hozzájuk férni.

google_chrome_süti_privacy_sandbox

Hány adag sültkrumplit bír el 25 Kubernetes klaszter? (x)

Globálisan napi akár 2,5 millió rendeléssel is megbirkóznak az RDI Hungary által fejlesztett háttérrendszerek és mobilalkalmazások.

Hány adag sültkrumplit bír el 25 Kubernetes klaszter? (x) Globálisan napi akár 2,5 millió rendeléssel is megbirkóznak az RDI Hungary által fejlesztett háttérrendszerek és mobilalkalmazások.

A cég szerint a különböző böngészőkben alkalmazott megoldások, mint a felhasználókat követő cookie-k blokkolása, csak ideiglenesen orvosolják az adatvédelmi problémákat, miután olyan erősen kifogásolható módszerekre sarkallja a cégeket a hirdetések targetálásához, mint a különféle fingerprinting módszerek, amelyek kivédése is jóval összetettebb feladat. A Google ezért olyan, a teljes iparág által használatba vehető alternatív szabványok kidolgozásába fogott, amelyek a cookie-khoz hasonló teljesítményt nyújtanak a hirdetők számára, miközben a felhasználók adatait is tiszteletben tartják.

A Google augusztusban jelentette be, hogy kiterjeszti a Privacy Sandbox API-k tesztelési időszakát, ami több időt hagy a fejlesztőknek a technológia beépítésére, mielőtt 2024-ben fokozatosan elkezdenék kigyomlálni a böngészőből a harmadik féltől származó sütiket. További fontos változás, hogy a kivezetés magával hozza, hogy a régi Universal Analytics-szel nem lehet már mérni, szükséges lesz váltani az új Analytics verzióra, a GA4-re. Ugyan a Firefox már blokkolta a harmadik féltől származó sütiket, a lépés jelentősége abban rejlik, hogy a Chrome magasan vezeti a böngészők piacát, ráadásul Chromium nevű motorját több másik böngésző is használja (mint például az Opera vagy a Microsoft Edge).

Mi a téma?


A sütikivezetés halasztásának egyik oka a hirdetési ökoszisztéma részéről kapott visszajelzések: sokan még nem állnak készen rá, hogy mellőzzék a külsős sütiket. A sütik helyettesítésére bemutatott módszerként eleinte a FLoC-ot (Összevont csoportalapú tanulás) jelentette be a Google, ami az elképzelés szerint az önálló felhasználók követése helyett azokat érdeklődési köreik alapján nagyméretű csoportokba rendezte volna, ahogy kapcsolódó blogposztjában fogalmaz, elrejtve őket "a tömegben".

Ezt a megoldást az iparág visszajelzéseit beépítve útközben továbbfejlesztette a Google, így jutott el odáig, hogy helyette inkább az érdeklődésen alapuló hirdetéseket privátabb jellegűvé tévő Topics (Témák) API-t használja majd. A metódus lényege, hogy a felhasználó böngészője meghatároz néhány olyan érdeklődési területet (pl. fitnesz, futás), amelyeket a böngészési tevékenység alapján a felhasználó előző három hetére vonatkozóan a legrelevánsabbnak talál. Amikor a netező meglátogat egy weboldalt, az API a webhelyekkel és azok hirdetési partnereivel megoszt legfeljebb három témát, hogy ezeket az információkat felhasználhassák az érdeklődésen alapuló hirdetésekhez. Tehát ha valaki edzőtermi tagságot vagy sportfelszerelést hirdet, akkor a fitnesz iránt érdeklődő embereket fogja elérni nagy általánosságban.

Az ajánlat jelenlegi verziójában a rendszer helyben, a felhasználók eszközein választja ki a „témákat”, külső szerverek bevonása nélkül. Továbbá az egy adott személyhez egy adott időben társított adatok mennyiségének korlátozása érdekében a témák háromhétnyi tárolás után automatikusan törlődnek. A felhasználók a Chrome-ba épített eszközökön keresztül majd megtekinthetik a böngészési előzményeik alapján létrehozott témákat, a nem tetszőket el is távolíthatják, illetve teljesen le is iratkozhatnak a Privacy Sandbox API-król.

A Privacy Sandbox zászlaja alatt a Google a hirdetések konverziójának mérésére is dolgozik a privát szférát tiszteletben tartó megoldásokon. A vállalat jelenleg is tesztelés alatt álló API-jai az eszközökről begyűjtött adattípusok korlátozásával, illetve információs zaj hozzáadásával nehezítik meg az egyes felhasználók beazonosítását.

Sütikalipszis?


Természetesen a harmadik féltől származó cookie-k fokozatosan megszüntetése foglalkoztatja leginkább a cégeket, mivel ez azt jelenti, hogy nem tudnak majd annyi személyreszabott infót begyűjteni az ügyfelektől, mint korábban, és  a félelmek szerint ez pontatlan mérésekhez vezethet. A külső cégeknek, mint például a Facebooknak, nem lesz lehetősége nyomon követni az oldalakon végbemenő tevékenységeket.

Ezért a jövőben a first-party, azaz elsődleges sütikre való támaszkodás kerül előtérbe, tehát többek közt a vásárlási előzmények, a weboldalon történő aktivitás, az e-mailes aktivitások, a mobilappon belüli viselkedés, kérdőíves felmérések.

A megoldással a gyűjtés és szegmentálás teljes egészében a szolgáltató ellenőrzése alatt áll, a perszonalizáció mindenkinek a saját oldalán valósul meg. Ehhez pedig a CRM rendszereket is korszerűsíteni kell majd. Az elsődleges cookie-kat általában nem használják a hirdetésekben, a weboldal tulajdonosának tulajdonát képezik, és csak az említett tulajdonos használhatja őket. Azonban mivel adatkezelő rendszerekben tárolhatók, onnan megoszthatók harmadik féllel.

A külsős sütik kivezetése főleg a reklámoktól függő kiadók jövőjére lesz hatással, kérdés, hogyan fogja a sütik nélküli jövő átalakítani az üzleti modelleket és a marketingstratégiákat. A Google 2019-ben már készített egy hatástanulmányt, ami kimutatta, hogy a hirdetésekből származó bevételek 52 százalékkal csökkentek, amikor a cookie-kat letiltották a világ top 500 kiadójánál. Érdemes hozzátenni, a lépést korábban már sikeresen végrehajtotta a Safari, Firefox és Edge internetes böngésző, illetve az Apple az iOS operációs rendszeren belül.

Külső nyomás


A technológiaváltás már azért is érik, mert a 2018-ban hatályba lépett EU-s GDPR rendelet személyes adatként definiálta a cookie-t, ami kizárólag az érintett hozzájárulása alapján tárolható, kezelhető, elemezhető. Azonban egyre szaporodnak a lokális szabályozások, az ezeknek való megfelelés pedig egyre nagyobb fejtörést okoz az online hirdetőknek.

A cookie-k kivezetésével a Google egy komolyabb adatkezelési problémától is megszabadulhat. 

A Privacy Sandbox bejelentése persze egyben aggályokat is magával hozott a lehetséges versenytorzító hatással kapcsolatban: mivel a Google nem semleges közvetítője a reklámtechnológiának, hanem birtokolja azt, a kritikusok szerint tovább erősítheti már egyébként is erős piaci dominanciáját vele a többi hirdető hátrányára, miközben lényegében nem fog többet tenni a felhasználók védelméért. Az Egyesült Királyság versenyhatósága (CMA) elsősorban azzal kapcsolatban fejezte ki aggodalmát, hogy a keresőcég megoldása hátrányba hozhatja a versenytársakat a piacon, melyre válaszként a Google benyújtotta első jelentését a Privacy Sandboxról, és kötelezettségvállalást tett a hatóságnak. A vállalás főbb pontjai közé tartozik az átláthatóság és a külső felekkel való egyeztetés, a CMA szoros felügyelete mellett való fejlesztés, és persze a versenytorzítás kizárása.

A bizalmatlanságra korábbi trösztellenes ügyekkel már bőven rászolgált az óriáscég, így nem meglepő a szkepticizmus.

2021 júniusban a francia piacszabályozó hatóságtól 220 millió eurós bírság repült, mert a techóriás a programozott hirdetési piacon jogosulatlan versenyelőnyhöz jutott. Néhány héttel később az Európai Bizottság is vizsgálatot indított annak ügyében, hogy a Google korlátozza-e harmadik felek hozzáférését felhasználói adatokhoz webhelyeken és alkalmazásokon keresztül, miközben azokat saját maga előnyére használja. Hogy elkerülje a bírságot, a keresőcég inkább felajánlotta, hogy a rivális hirdetésközvetítők reklámokat helyezhessenek el a YouTube-on. Tehát mindezek után egyáltalán nem meglepő, ha a kritikusok felemás érzésekkel állnak a váltáshoz. Hogy a Google miért lépi meg azon kívül, hogy az adatvédelemre hivatkozik, több elképzelés is felmerült: hogy a külső oldalak kevesebb adathoz jussanak (köztük a Facebook), és hogy nagyobb befolyást szeretne magának a piacon.

A szakértők egy része egyébként nem látja drámaian negatívan a folyamatot, sőt inkább időszerűnek tekinthető, továbbá az adatvezéreltség nem tűnik el, csak átalakul. Osipovich Marianna, a Dentsu Media szakértője a Digital Hungary felületén megjelent véleménye szerint a sütik alapvetően nem arra lettek kitalálva, hogy külső felek információkat gyűjtsenek általuk a felhasználókról. Már több éve látni olyan lépéseket a piac különböző szereplőinek részéről, melyek a sütik használatának korlátozására irányulnak. Az sem meglepő, hogy számos cég visszaél az adatgyűjtéssel, továbbá a legtöbb 3rd party adatot gyűjtő és értékesítő cég nem ad betekintést abba, hogy pontosan hogyan gyűjti és hogyan építi fel az úgynevezett felhasználó szegmenseket. A külsős sütiken alapuló pontos mérés egyébként sem megvalósítható a jelenlegi digitális ökoszisztémában, a kivezetés tehát technológia fejlődési és fogyasztóvédelmi szempontok miatt történik, a lépés jogosultsága megalapozott.

A piac átrendeződése miatt a külső sütiktől függő cégeknek el kell kezdeniük átállni a first party adatstratégia szemléletre. Ez magával hozza, hogy a sok látogatóval rendelkező ismert márkáknak előnyük lesz, a több adat révén hatékonyabban meg tudják szólítani a usereket. A működés jogi kockázata csökkeni fog, és a tisztulás végső soron növekedést fog hozni.

Kubernetes képzéseinket már közel 300 szakember végezte el. A nagy sikerre való tekintettel a tanfolyamot aktualizált tananyaggal június 18-án újra elindítjuk! A 8 alkalmas, élő képzés képzés órái utólag is visszanézhetők, és munkaidő végén kezdődnek.

a címlapról