Szerző: HWSW

2016. június 24. 10:22:00

ASO - az appmarketing szürke eminenciása

Aki alkalmazásfejlesztéssel foglalkozik, az talán már találkozott ezzel a hárombetűs rövidítéssel: ASO, mint app store optimization. Első ránézésre nem tűnik túl fontosnak, emiatt rengetegen mellőzik is, vagy csak minimális erőforrást fordítanak rá. E cikk célja bemutatni, miért érdemes jobban megismerkedni ezzel a területtel, sőt, egyenesen fejest ugrani az ASO-ba.

HIRDETÉS

Az App Store Optimizationt sokan SEO-hoz hasonlítják és valóban van némi közös bennük. Mindkét terület célja kiemelni az alkalmazást/weboldalt egy idegen felületen, de a hasonlóságok ezzel véget is érnek - eltérő eszköztár, eltérő gondolkodásmód szükséges a kettőhöz, egy jó SEO-s szakember még nem lesz automatikusan gyakorlott ASO-s, bár a keresőoptimalizálás is része az app-optimalizálásnak, ahogy látni fogjuk,

Én 4 éve foglalkozom mobilalkalmazás fejlesztéssel, de az első két évben nekem sem jelentett többet az ASO annál a 100 karakternél, pár screenshotnál, címnél és a leírásban szereplő szövegnél, amit az alkalmazások feltöltésekor kérnek az alklalmazásboltok. Aztán egyik nap szembejött velem a Forrester kutatóintézet statisztikája, mely feketén-fehéren megmutatta, hogy az általam elképzelthez képest teljesen máshogy találnak rá a felhasználók az alkalmazásokra. Például az istenített tech médián - hello TechCrunch - keresztül arányaiban meglepően kevesen találnak rá egy-egy alkalmazásra, de az igazán sokkoló az volt, hogy a letöltések zömét az alkalmazásboltokon belüli keresés eredményezi.

Ezeken a csatornákon keresztül találnak rá az appokra a felhasználók. (forrás: Forrester, 2014)

Feltöltöm az alkalmazást a boltba, kiküldök pár mailt néhány tech újságnak és onnantól özönleni fognak a letöltők - gondolja a zöldfülű alkalmazás-fejlesztő. Ideális esetben tényleg jó sajtót kap a termék, de egy letöltés-tüske után nagy eséllyel megy is a süllyesztőbe. És itt jön képben az ASO, illetve okosan tervezve már jóval az újságok megkeresése előtt.

Miért van szükség ASO-ra?

2016 első negyedévében ennyi alkalmazás volt a két legnagyobb alkalmazásboltban

Jelenleg körülbelül 2 millió alkalmazás van az Apple App Store-jában, körülbelül ugyanennyi a Google Play Store-ban és ez a szám évi 50%-kal nő mindkét bolt esetén. Egyre több az eszkimó (app) és bár a fókák (felhasználók) száma is nő, egyre nehezebb odakerülni a célközönség szeme elé. Erre még egy lapáttal az is rátesz, hogy a boltok felépítése borzasztó igazságtalan, igazán csak egy maroknyi, toplistás alkalmazásnak biztosít rivaldafényt, a többi játékos pedig eltűnik a felszín alatt. Nem ritka, hogy még az olyan kiváló appokat is benyeli a boltok futóhomokja, amik azért jobb sorsot érdemeltek volna.

Ez pedig az éves növekedési trend (forrás: Mighty Signal)

Az ASO-nak két funkciója van: biztosítja, hogy a potenciális felhasználók rá is találjanak az alkalmazásra, illetve miután rátaláltak, le is töltsék azt.

Tapasztalatom szerint még a komoly és sikeres appok is gyakran úgy állnak az App Store és Play Store elemekhez, hogy “címnek beírom az app nevét, a meta kulcsszavakhoz valamit két perc alatt kitalálok, bedobok 1-2 screenshotot, bemutatóvideóra most nincs időm, meg valamit írok a leíráshoz” és ezzel le is van tudva a dolog. Pedig minden egyes modul egy külön lehetőség a kitűnésre és itt-ott bizony meglehetősen mély a nyúl ürege. Nem állítom, hogy minden elem egyenlő súllyal bír, de a kiélezett versenyben érdemes megragadni minden apró kis lehetőséget, ami magasabb helyezést vagy konvertálódó letöltőt jelenthet. Az ötödik screenshotnak talán nincs átütő hatása, de a cím vagy a 100 karakternyi meta kulcsszó az App Store-ban bizony vízválasztó lehet egy app hosszútávú sikerére nézve. Gondolnád például, hogy pusztán a cím kínaira fordítása - ami nem volt több, mint 30p munka - egy Best New Apps kiemelést és közel 100.000 új letöltőt tud hozni pár nap alatt? Ez a konkrét példa pont velünk történt meg.

Azt mondják, ha egy húsimádónak megmutatnák, hogy milyen körülmények közt nevelik az állatot amit megeszik és ellátogatna egy vágóhídra, nagy valószínűséggel áttérne vegetáriánus étrendre. Nos, szerintem az appfejlesztőknél ez a nyomós érv az a bizonyos Forrester felmérés megismerése: aki ezután nem kezdi el vadul újraértékelni az ASO stratégiáját, azzal valami nincs rendben.

Mit tud és mit nem az ASO

Egyből az elején leszögezném, hogy ASO nem egy csodafegyver, ami egy harmatos termékből bombasikert képes faragni. Azonban ha van egy jó alapod, amit imádnak az emberek, akkor azt segít hatékonyabban eljuttatni a célközönségedhez. Kiemelten fontos, hogy az ASO hatása nem pár napig tart, mint egy pr kampány vagy fizetett hirdetés esetén, hanem hosszú távon biztosít organikus forgalmat az app oldala számára. Bár az ASO optimális esetben egy folyamatos iteráción alapuló folyamat, a hosszútávú áldásos hatását akkor is élvezheted ha egyszer jól belövöd az ASO elemeket és többé rá se nézel. Tulajdonképpen a termék teljes életciklusát végig követi a hatása.

Az ASO ígérete: fenntartja az alkalmazást a kulcsszó-keresési ranglistákon és jobb letöltési konverziót is képes biztosítani.

A tény, hogy az ASO-t meglepően kevesen űzik magas szinten, remek hír azoknak a fejlesztőknek, akik viszont felismerik a potenciált benne, hiszen relatíve olcsón versenyelőnyre tehetnek szert a “nagyokkal” szemben. Arról nem is beszélve, hogy néhány havonta az App Store és Play Store rangsoroló algoritmuson is tekernek picit - néha egészen radikálisan - és ha hamar alkalmazkodni tudsz ezekhez a változásokhoz, akkor néhány lépéssel előrébb kerülhetsz a helyezési listákon megelőzve azokat, akik nem, vagy később reagáltak.

Néha heccből rá szoktam nézni a kedvenc alkalmazásaim store-beli megjelenésére ASO-s szemüvegen keresztül és engem is meglep, hogy milyen gyakoriak a dilettáns hibák még az igen népszerű appoknál is. Olyan alkalmazásokról beszélek, ahol egy-egy új, releváns kulcsszó megfelelő elhelyezése adott esetben tíz- vagy akár százezres nagyságrendű letöltésnövekedést is eredményezhetne az aktuális népszerűségük fényében. Ez azért fura, mert még egy nagyon limitált marketingbüdzsével rendelkező projekt is megengedheti magának az ASO-t és élvezheti hosszútávú áldásos hatását.

Nézzük miből áll az ASO, mik ezek a bizonyos “modulok”. Lesz benne pár meglepetés.

A felfedezést segítő elemek

Az alkalmazás neve, címe: ez talán a legerősebb és legfontosabb ASO elem, ráadásul nem csak felfedezés, hanem konverzió szempontjából is, mert ha a termék pontos neve mellé egy rövid leírás is kerül, amiből pontosan kiderül, hogy mit tud az app, az döntő lehet a felhasználó szemszögéből.

Utóbbi hatás miatt fontos szem előtt tartani, hogy a találati oldalon csak az első néhány szó fog megjelenni a címből, és nem árt ha az értelmes, egész egységet ad ki. Erre egyébként vannak jó kis online eszközök, amik valós időben mutatják, hogy a bevitt cím mely része fog pontosan megjelenni a store-ban.

Ikon, cím, másfél screenshot/videó és egy mondatnyi leírás: ezekkel kell meggyőznöd a vevőjelöltet, hogy rányomjon a letöltés gombra.

De maradjunk a felfedezésnél: a címben szereplő szavak mindegyikét kulcsszóként kezeli az algoritmus, méghozzá a legerősebb súlyt ezek kapják mind App Store, mind Play Store esetén. Becslések szerint ez az extra súly +10-20% között mozog.

A karakterlimit 30 Play Store esetén, míg az App Store-ban 255 elméletben, gyakorlatban viszont kizárt dolog, hogy az App Store humán kapuőrei átengedjenek egy 255 karakteres címet. Androidnál tehát nem nagyon lehet trükközni, iOS appoknál nagyobb a mozgástér, de a józanul kell hozzáállni, egyrészt hogy jóváhagyják az Apple-nél, másrészt pedig egy röhejesen hosszú “kulcsszógazdag”, értelem nélküli cím letöltői szemmel egyenesen taszító lehet.

Meta kulcsszavak: míg az App Store esetén pontosan 100 karakter áll rendelkezésre és ezek nem is láthatóak a felhasználó számára, addig a Play Store-ban nincs ilyen opció, mert ott magában a leírás szövegében keres az algoritmus.

Amire oda kell figyelni és sokan elrontják: a betűközökre nincs szükség, sőt károsak, mivel csökkentik a rendelkezésre álló karakterszámot. Simán vesszővel kell a szavakat elválasztani és az összetett szavak tagjait is vesszővel kell felvinni egymás után. Minden egyes fel nem használt karakterhely luxus, aminél akár egy szám, vagy egy névelő beszúrása is jobb, hiszen csak nyerhetünk vele. További szarvas hiba, ha egy kulcsszó a címben és a metában is szerepel: nem fog a duplázástól feljebb kerülni a ranglistán és persze értékes karaktereket foglal a metában, amit más értékes szavaktól veszi el a helyet.

A leggyakoribb meta kulcsszó hibák: szóköz használata, szóismétlés a metában és a címben, rendelkezésre álló összes karakter ki nem használása, összetett kulcsszónál betűköz berakása, egyes és többesszám használata egyszerre (utóbbi nagyon ritka esetekben lehet csak indokolt)

Sokan félvállról veszik a kulcsszavakat és letudják annyival, hogy a hirtelen kézenfekvő szavakkal kitöltik a rendelkezésre álló helyet, pedig a kulcsszavaknak van a legnagyobb hatásuk a folyamatos, organikus forgalomra és nem hogy órákat, de akár napokat is el lehet és érdemes tölteni a megfelelő szavak, szókapcsolatok felfedezésével és optimalizálásával. Figyelembe véve, hogy a felhasználó megszerzésének (user acquisition) milyen magas költségei vannak, az erre fordított idő egyre gyorsabban megtérül.

Értékelések: a rangsoroló algoritmus képletében nagy súlyt kapnak az értékelések, ami nem meglepő, hiszen ez a felhasználók által generált adat egész jól tükrözi az alkalmazás minőségét. Ez nem azt jelenti, hogy kijátszhatatlan, sőt például a Flappy Bird sikerét nem kis részben egy okos, bár etikailag megkérdőjelezhető trükknek köszönhette, aminek hatására ömlöttek az értékelések. Természetesen az adott csillagok száma is fontos faktor, de az értékelések puszta mennyisége az, amivel nagyot lehet lökni keresési ranglista helyezésen.

Éppen ezért érdemes minden egyes lehetőséget megragadni - appon belül és kívül - hogy rávegyük a felhasználót az értékelés írására.

A tapasztalt felhasználók ezt gondolják valójában, amikor ránéznek az értékelésekre.

Lokalizáció: ez esetben az alkalmazás Store-beli megjelenésének lokalizációjára kell gondolni. Felfedezés szempontból a cím és a meta-kulcsszavak célnyelvi fordításáról van szó, ami nyilván azért fontos, mert egy vietnami nagyobb valószínűséggel fog vietnami kifejezésekre keresni, mint angolra. További előnye a lokalizációnak, hogy vannak olyan országok ahol két nyelvi lokalizációra is kilistázódhat az alkalmazásunk az AppStore-ban, amennyiben mindkét lokalizációt kitöltöttük. Ilyen példa Kanada, ahol az angol és francia lokalizációt is meg lehet adni, így adott esetben dupla annyi kulcsszóra fog az alkalmazás megjelenni. A lokalizációnak nyilván nagyon fontos konverziós hatása is van, erről is szó fog esni mindjárt.

A rangsoroló algoritmus képlete. A tényezőket ismerjük, a konstansokat sejtjük.

Ezen modulok mellett a besoroló algoritmus számítási képletébe beleszámítja a legutolsó 4 napi letöltésátlagot, az elmúlt napi eladások mértékét és azt is, hogy a felhasználó mennyi időt töltött el az alkalmazással és letörölte-e az eszközéről. Ez tehát a titkos koktél, de hogy melyik faktor mennyit nyom a latban azt egy maroknyi Apple és Google alkalmazotton kívül senki sem tudja, azonban statisztikai alapján elég jó közelítő becslések keringenek.

Konverziónövelő elemek

Az tehát az első lépés, hogy a felhasználó eljusson az app oldalára, ahol megkezdheti letöltést. Dicséretes, hogy rátaláltak az appodra, de a ziccert be is kell rúgni még. Következzenek azok az részletek, amik ráveszik a leendőbeli felhasználót, hogy a te appodat válassza és le is töltse/telepítse azt.

Ikon: az ikon célja háromrétű: először is nem árt, ha minőséget sugároz, másrészt plusz pont ha ránézésre az app funkcióját is sejteti. Harmadrészt pedig ki kell tűnnie a versenytársak ikonrengetegéből, hogy amikor egymás mellett látja az érdeklődő a találati oldalon, akkor ne legyen kérdéses a választás. Így érdemes alaposan szemrevételezni a legfőbb versenytársak ikonjait és hozzájuk képest, velük szemben meghatározni magunkat.

Te melyik appot választanád ebből a felhozatalból?

Ár: ezzel érdemes kísérletezgetni, de itt megint csak a fő versenytársak árazását érdemes alapul venni, mivel az emberek túlnyomó része árérzékeny, ha a találati oldalon látnak két közel azonos funkcióval bíró és minőségi szinten lévő opciót, akkor nyilván az olcsóbbat fogják választani.

Leírás (Description): ASO szempontból két részként kell kezelni a teljes leírást. A találati oldalon csak a leírás első néhány mondata jelenik meg, ezt Above The Fold-nak - ATF - nevezik, a maradék Below The Fold - BTF rész pedig akkor jelenik meg, ha rákattintunk a “more…” gombocskára. Bár jóval kevesebb a játéktér, mégis az ATF kidolgozására érdemes jóval több időt szánni, hiszen a keresgélők 98%-a azt fogja csak elolvasni.

A legnagyobb különbség az Apple App Store-ja és az Android Play Store-ja közt a leírásnál van, mert a PlayStore a meta-kulcsszavak helyett a leírás egészében található kifejezéseket veszi figyelembe, azaz minden leírásban szereplő szó potenciális kulcsszó. Az Apple App Store algoritmusát ellenben teljes mértékben hidegen hagyja, hogy milyen szavak vannak a leírásban, így itt kizárólag a felhasználó meggyőzésére koncentrálhatunk, az algoritmussal nem kell foglalkozni.

A leírás első két mondata a legfontosabb, a többi csak hab a tortán.

Screenshotok és előnézeti videó: az átlagfelhasználónál ez a vízválasztó, hogy letölti-e az alkalmazást vagy sem. A leírásban lehet rizsálni, de a kép megmutatja a pőre valóságot. Ahogy a leírásnál az ATF a döntő, a screenshotok közül az első kettő kiemelt súlyú, mert ezek jelennek meg egyből a találati oldalon. A screenshot egy fehér vászon, amire a szabályokon belül bármit rakhatsz, célja, hogy meggyőzze a nézőt és rányomjon a Get/Install gombocskára. A képnél csak a videó tud többet mondani, főleg, ha az alkalmazás komplex, esetleg finom animációkkal operál, amit egy statikus képpel lehetetlen visszaadni. Remek ingyenes eszközök vannak már, amikkel bármiféle filmszerkesztői tudás nélkül is egy szalonképes bemutató videót lehet készíteni.

Más szemmel nézzük már a landing oldalt?

Sok fejlesztő nem veszi a fáradtságot, hogy a rendelkezésre álló screenshot helyeket kitöltse, pedig luxus nem kihasználni az összeset a vásárló meggyőzésére, tényleg csak nyerhetünk vele.

Értékelés: a konverzió szempontjából is kiemelten fontosak az értékelések. Itt inkább a minősége (hány csillagot kapott), mint a számuk, de utóbbi sem elhanyagolható. Manapság a szoros versenyben a 4-5 csillag alatti appoknak csak akkor van esélye, ha valami miatt bekerülnek a sajtóba, például annyira rosszak, hogy már jók, lásd Flappy Bird esete.

Minél több és minél jobb értékelés kell, ezt fölösleges túlragozni, illetve egy fontos dolgot megjegyeznék: iOS-en 5 db értékelés előtt az AppStore nem jelzi ki a csillagokat, ami sokat tud a konverzión rontani, ráadásul minden új frissítés után eltűnnek a csillagok az első 5 értékelés beérkezéséig.

Lokalizáció: mindenki szereti az anyanyelvén olvasni, hogy mit kínálnak neki, sokan pedig nem is értik a többi nyelvet. Ez utóbbi tény egy elég nyomós érv arra, hogy ha az appot nem is, az alkalmazás App Store-beli megjelenését bizony jó minőségben fordítsuk le. A címet, a leírást és a screenshotok kiegészítő szövegeit is praktikus lefordítani, ha növelni akarjuk a konverziót a célországban.

Frissítések leírása (what’s new): végére hagytam azt a nyúlfarknyi szövegmezőt, amit a fejlesztők előszeretettel intéznek el egy “Bug fixes” frázissal, pedig bőven több lehetőség rejlik benne. Egy precíz, személyes megfogalmazással rávehetjük a frissítő felhasználót, hogy próbálja ki az új verziót, ahelyett hogy tetszhalott állapotban “porosodna” a telefonján az alkalmazás. Emellett egy újabb lehetőség, hogy kérjünk egy értékelést a frissített verzióra.

Üdítő csavar a frissítésleírásnál: A Medium csapata egy kisebb mémet csinált abból, hogy nem a jól megszokott “various bug fixes” szöveggel intézik el a frissítési megjegyzést, hanem néha egészen dadaista mini-sztorikkal szórakoztatják a nagyérdeműt.

Az ASO területéhez tartozik a PR azon különleges területe, aminek a célja, hogy valahogy felkerüljünk az Apple vagy Google szerkesztők radarjára, akik kvázi félistenként eldöntik, hogy adott héten mely alkalmazásokat emelik ki a Store-okban. Ez egy olyan döntés, ami önmagában eldöntheti, hogy egy alkalmazás világsiker lesz, vagy örökre elvész a millió app tengerében.

A fenti az ASO “modulok” más-más hatással és hatásossággal bírnak. Egy jó ikon például egy picit sem segít, hogy megjelenjen az appod az adott kulcsszóra (felfedezés aspektus), viszont nagyban befolyásolja, hogy rákattintanak-e (konverzió) az alkalmazásodra a találati listában, ha már egyszer megjelentek a keresnél. Hatásosság szempontjából pedig 10x nagyobb hatása van az app ismertetőben az első néhány sornak (ATF) ami egyből megjelenik az app oldalán, mint a “more…” alatt szövegnek (BTF).

Az, hogy a fejlesztők nem tulajdonítanak nagy jelentőséget az ASO-nak, valószínűleg annak tudható be, hogy első ránézésnek egyszerűnek és meglehetősen korlátosnak tűnik, azonban ha valaki elkezdi komolyan tanulmányozni bármelyik elemet, látni fogja, hogy külön-külön mindegyiknek hatalmas mélysége van, és pont ez a mélyre merülés tudja azt a versenyelőnyt adni a appnak, ami a kiemelkedéshez kell.

A cikk szerzője Farkas Dániel, a Drops app egyik készítője, a PlanB Labs társalapítója és főtervezője, ASO-tanácsadó.

a címlapról