Szerző: Dojcsák Dániel

2014. április 4. 14:17

Saját magukat büntetik a Facebook-oldalak

Ma már minden botcsinálta közösség marketinges is tudja, hogy a Facebookon ingyen szinte lehetetlen komolyan vehető megjelenésszámot elérni. A verseny ma már a felhasználók feedjében való megjelenésért folyik, abszurd, de normális, hogy egy újság fizet azért, hogy az olvasó orra alá dugja a cikket.

Minden Facebook-oldal azt szeretné elérni, hogy minden bejegyzése megjelenjen minden követőnél, sőt, még azok ismerőseinél is. Azonban akármennyire is sokat lógnak a közösségi oldalon, a hirdetések és szponzorált posztok megjelenítésének kapacitása véges, technikailag sem lehetséges, hogy minden megjelenjen.

A Facebook hírfolyamért felelős vezetője egy interjúban kifejtette, hogy ez egy természetes jelenség, nem érdemes mesterséges folyamatokat keresni a posztok megjelenési hatékonyságának romlása mögött. Csak az elmúlt évben a tipikus Facebook-felhasználó által lájkolt oldalak száma 50 százalékkal nőtt, de ettől a felhasználó nem tölt el több időt, nem nő meg 50 százalékkal a hirdetésbefogadói kapacitása - írja a TechCrunch részletes elemzésében.

Túl sok, túl hangos, túl unalmas

Ráadásul az oldalak üzemeltetői közül rengetegen a romló hatékonyságot és az egyre magasabbra szökő hirdetési költségeket úgy próbálja megfogni, hogy még több bejegyzést jelenítenek meg. Ezzel a túlkínálatot fokozzák, és ugyan saját hatékonyságát ideiglenesen növelik, de valójában ha mindenki így viselkedik, akkor összességében ettől jelentősen romlik egy poszt megjelenésének valószínűsége a felhasználók hírfolyamában.

Egyre több híres ember, kiadó, kereskedő és közéleti személy válik bosszússá amiatt, hogy csökken az elérésük a Facebookon, miközben rengeteg pénzt öltek bele abba, hogy a követői tábort építsenek. Fizettek azért, hogy a követőket bevonzzák és egyre többet kénytelenek fizetni azért is, ha a megszerzett közönséget meg is akarják szólítani. A probléma ott kezdődik, amikor a felhasználó expliciten kijelentette, hogy szeretne értesülni az adott oldal által közölt tartalmakról, a cég fizet is ezért, a találkozás mégsem történik meg. Ilyenkor az oldalak üzemeltetői úgy érzik, hogy kirabolták őket, valójában viszont egy végtelen spirálban vannak, ami a Facebook jövedelmezősége szempontjából pozitív.

A képlet nem túl bonyolult, csak nem lehet egyetlen Page-re vetítve elmagyarázni, hiszen egyetlen oldal vagy személy sem tud önállóan működni a hálózatban. Minden egyes poszt, ami megjelenik egy ember hírfolyamában, az elvette a helyet egy barátjának a posztjától vagy egy másik oldal posztjától. A Facebook szigorúan alacsonyan tartja a fizetett posztok arányát, amit nem csak azért tesz, hogy felverje a hirdetési árait, hanem azért, mert senki nem maradna egy olyan közösségi oldalon, ahol csak reklámot és hulladéktartalmat lát.

A tipikus felhasználó nem takarít maga után

Az emberek folyamatosan ismerkednek és új oldalakat jelölnek be, de ettől nem lesz több idejük a Facebookra. A barátok közül sem jelenik meg mindenkinek a tartalma, akivel kevés az interakció, az egy idő után kikopik a falról, mintha a Facebook is elfelejtené azokat, akiket mi elfelejtünk. A Facebook szerint egy átlagos felhasználónál naponta 1500 olyan objektum jön létre, ami jogosan jelenhetne meg a hírfolyamában. Ha valakinek sok barátja van és imád oldalakat lájkolni, akkor ez a szám akár tízszerese is lehet, 15 ezer posztot is kirakhatna neki a rendszer. Az eltöltött idő alapján viszont egy átlagos felhasználó naponta néhány tucat posztot néz végig, de még az aktívaknál is kimerül a kapacitás néhány százban.

A posztok megjelenítése még akkor is csökken, ha a barátok, illetve oldalak teljesen egyenlően vannak kezelve. Az EdgeRank Checker nevű, optimalizálással foglalkozó cég tanulmánya szerint ez a trend az elmúlt egy évben masszívan erősödött. A vizsgálatba bevont 1000 oldal 50 ezer posztját figyelték meg az alapján, hogy az oldal rajongóinak hány százaléka érhető el organikusan. A 2012 februárjában mért 16 százalék után másfél évvel később 2013 szeptemberében már csak 12,6 százalék volt, decemberben már csak 7,83 százalék, idén márciusban pedig már csak 6,51százalék. A kísérlet persze nem tekinthető reprezentatívnak, sem globálisnak, illetve egy-egy oldal esetében egészen más tendencia is kirajzolódhat, viszont az eredmény mégsem számít váratlannak.

Mindent vivő munkahelyek

Mindig voltak olyan informatikai munkahelyek, melyek nagyon jól fekszenek az önéletrajzban.

Mindent vivő munkahelyek Mindig voltak olyan informatikai munkahelyek, melyek nagyon jól fekszenek az önéletrajzban.

Másfél év alatt 50 százalékkal csökkent az organikus megjelenések száma, ami megfelel a fent jelzett 50 százalékos növekedésnek, amit a felhasználók által lájkolt oldalak számában lehet mérni. Ahogy az emberek egyre több oldalt lájkolnak, úgy lesz egyre kisebb az organikus hatékonyság. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy a cégek kizárólag úgy tudnák javítani az organikus megjelenéseket, ha rá tudnák venni a már meglévő lájkolóikat arra, hogy kövessék ki a többi oldalt.

Ez nem demokratikus közmédia

A Facebook ráadásul nem kezeli egyenlően az oldalakat, hiszen a Facebook célja nem valamiféle demokratikus közmédia-szolgáltatás létrehozása, hanem az, hogy a felhasználók (nézők) azokat a posztokat lássák, amik a leginkább lekötik őket. A látogatók azért térnek vissza újra és újra, mert mindig érdekes tartalmat kapnak, amit nem unnak meg. Ez a szűrt hírfolyam alapvető problémája, ugyanis sok pénzt úgy lehetne keresni, ha a fizetett érdektelen posztokat jelenítené meg az algoritmus, de akkor a Facebook érdektelenné válna a felhasználóknak. Az oldalak üzemeltetői számára ebből az lehet a fő tanulság, hogy pénzzel nem lehet érdekessé tenni egy egyébként érdektelen tartalmat.

A Facebook algoritmusa a teljesen egyszerű kronologikus felsorolás helyett ma már egy nagyon erős szűrőt használ és azok az oldalak, amik középszerű marketingüzenetekkel bombázzák a követőiket, egyszerűen eltűnnek. Ugyanennek az ellentéte a Twitter, ami a szűretlen hírfolyam problematikáját nem tudja legyőzni. Ott a zaj elnyomja a jelet, emiatt csak egy nagyon tudatos felhasználó képes átlátni a káoszt. Twitteren a "kikövetés" (unfollow) például egy sokkal egyértelműbb aktivitás, hiszen a zavaró marketinggépek vagy bármilyen idegesítő tartalom tolakodó is lesz, a felhasználók erre reagálnak. A Facebookon egy ilyen művelet eredménye az elrejtés lesz, tehát egy oldal követőinek a száma valójában nem releváns.

A hírfolyamért felelős algoritmus minden lehetséges jelzést megvizsgál, ami alapján relevánsnak tudja tekinteni egy felhasználó számára az adott posztot. A legegyértelműbbek nyilván a felhasználó és az oldal viszonya, a korábbi interakciók, a felhasználó közeli barátainak interakciói ugyanerre, a meglátogatott oldalak tematikája. Will Cathcart, a Facebook hírfolyam termékmenedzsment igazgatója elmondta, hogy összesen százezres nagyságrendű faktor van számításba véve, de a legerősebbek ezek: mennyire voltak népszerű a poszt létrehozójának korábbi posztjai általában bárkinél; mennyire népszerű az adott poszt azoknál, akik már látták; mennyire voltak népszerűek a poszt létrehozójának korábbi tartalmai az adott nézőnél; megegyezik-e a poszt típusa (státus, kép, link, fotó, videó) azzal, amit a néző preferált korábban; milyen régen jelent meg az üzenet. Ezen felül persze rengeteg személyes szempont finomhangolja még a megjelenés valószínűségét.

Mi a siker titka?

Ezek szerint egy poszt akkor sikeres, ha a közzétevő népszerű mások között és a potenciális nézőnél is és sikerül eltalálnia a célközönség ízlését formátummal és a megjelenés idejével is. Az a tény, hogy az illető lájkolta-e az oldalt, nem olyan erős szempont. Szomorú hír azoknak a menedzsereknek, akik évekig arra voltak büszkék, hogy hány tízezres vagy milliós lájkolói klubot tudnak felépíteni.

A Facebook stratégiája egyébként se nem gonosz, se nem idegen. A Google pontosan ugyanezt a filozófiát követi saját terepén a webes keresésben. A SEO-s rendezvényeken a Google képviselői nem győzik eleget ismételni, hogy minden, ami egy igazi hús-vér felhasználó számára érdekes, látható, értelmezhető és hasznos, az a Google találati listájában is előnyt élvez. Ugyanígy a Facebookban is alapvetően minden közzétevőnek van esélye bekerülni a hírfolyamba, amennyiben képes olyan tartalmat előállítani, ami elég érdekes ahhoz, hogy lájkokat kapjon, megosszák, klikkeljenek rá és ne tekerjenek át rajta megállás nélkül. Lehet persze hackelni a rendszert és robotokkal elindítani a folyamatokat, de ennek ugyanúgy rossz vége lesz, mint a fekete kalapos SEO praktikáknak.

a címlapról