Mi az i-mode sikerének kulcsa?
A világ mobilszolgáltatói valóságos csodaként tekintenek a japán NTT DoCoMo által bevezetett i-mode "mobil internet" szolgáltatás sikererére. Az i-mode népszerűségét számos körülménynek köszönheti, ezek közül ráadásul több csak Japánban található meg és csak egy bizonyos időben érvényesülhetett. Lássuk, melyek ezek.
Szakértők szerint az i-mode óriási népszerűsége egy olyan egyszeri jelenség, mint a Halley-üstökös: egy emberöltő alatt csak egyszer látható. A szolgáltatás sikerét számos körülménynek köszönheti, ezek közül ráadásul több csak Japánban található meg és csak egy bizonyos időben érvényesülhetett. Lássuk, melyek ezek.
Az i-mode kétségtelenül jól megtervezett és piacra dobott szolgáltatás. Ami nagyon fontos, hogy sosem hirdették úgy, mint a "mobil internetet" vagy "2,5 generációs technológiát". Még a nevében szereplő i betű sem az internetre utal, hanem az információra. Ez éles ellentétben áll az európai és amerikai szolgáltatóknál bevett gyakorlattal, amely technikai részletekkel, a jövő ígéretével és más tudományos handabandával próbálja meg elcsábítani a felhasználókat a "vezeték nélküli internet" világába.
Az i-mode szolgáltatást a műszaki hablaty helyett a szolgáltatások és alkalmazások tették népszerűvé: olyan dolgok, amelyeket a felhasználók a mobiltelefonjuk segítségével érhettek el. Hogy ezek történetesen csomagkapcsolt adatátviteli technológiát használtak, az az i-mode sikere szempontjából szinte teljesen mellékes. Ennek ellenére az európai és amerkai mobilszolgáltatók mintha csöppet sem tanultak volna az i-mode történetéből, és továbbra is rövidítéseket harsognak a felhasználók fülébe: GPRS, WAP.
Az i-mode szolgáltatást üzemeltető NTT DoCoMo helyesen ismerte fel, hogy az elérhető tartalom a siker kulcsa. Ezért a mobilszolgáltató a legjobb minőségű tartalmat és szolgáltatásokat kínálja. A cég széles előfizetői bázisa, valamint az i-mode márkanév hihetetlen vonzerő a tartalomszolgáltatók számára. Ennek nyomán egy öngerjesztő folyamat indult be: egyre több tartalomszolgáltató szerődött a DoCoMo-val, az emberek a DoCoMo-t tartották a legjobb mobilszolgáltatónak és egyre többen fizettek elő. Az NTT DoCoMo szolgáltatásai -- amelyek i-mode márkanévvel kerülnek piacra -- folyamatosan a legnépszerűbb és legelismertebb termékek mind a fogyasztók, mind pedig a szakma szerint.
Az NTT DoCoMo teljes ellenőrzési jogkörrel bír az i-mode fölött: a cég választja ki a tartalomszolgáltatókat, és azokat is, akik hozzáférhetnek a tartalomhoz. Ennek hátterében a saját cHTML leírónyelv áll, erre épülnek ugyanis az i-mode oldalak és szolgáltatások. Más mobilszolgáltató hálózatából a cHTML tartalom nem érhető el. A legnagyobb tartalomszolgáltatók így elsőként cHTML formátumban készítik el anyagaikat. A DoCoMo gyakorlatilag egy elszigetelt közeget hozott létre, amelynek minden egyes porcikáját az ellenőrzése alatt tartja.
Japánon kívül a nyílt szabványok (WAP, HTML, Java) uralkodnak, amelyek egyrészt leegyszerűsítik a tartalomszolgáltatók dolgát, hiszen elég egy változatot készíteniük az anyagokból, nem kell mindent a különféle mobilszolgáltatók által alkalmazott technológiákhoz igazítani. Másrészt viszont a versenyszabályok gyakran nem is engedik az i-mode esetében létrejött zárt közeg felépítését.
Az i-mode havi előfizetési díja nagyon alacsony, mindössze 300 jen (~630 forint). A tartalmakért és szolgáltatásokért azonban további havidíjakat kell fizetni, egyenként mintegy 100-300 jent. A 2000-es pénzügyi évben a DoCoMo előfizetőnként mintegy 9000 jen forgalmat realizált, ehhez képest az i-mode 300 jenes havidíja elenyésző. Ennek fényében látható, hogy az i-mode felhasználók száma aligha reprezentálja élethűen a szolgáltatás sikerét, hiszen gyakran még olyanok is előfizettek rá, akik aztán sosem használták. "Miért is ne, végülis csak 300 jen!"
Az i-mode használati díjakat nem percalapon, hanem adatátvitel alapján számlázzák ki. Az előfizetőknek 128 byte-onként 0,3 jent kell fizetni, vagyis egy megabyte forgalom ára 2400 jen, vagyis több, mint 5000 forint. Természetesen az i-mode nem olcsó, más ázsiai országokban, például Hongkongban egy megabyte átvitele ennek csupán töredékébe kerül, ráadásul a sebesség is nagyobb. Azonban a nonkompetitív japán piachoz edződött felhasználók hozzászoktak ahhoz, hogy az internetért fizetni kell, mégpedig nem is keveset.
[oldal:NTT DoCoMo, a legnagyobb japán szolgáltató]
Az i-mode sikerének megértéséhez látnunk kell, vajon mire is használják? Az NTT DoCoMo felmérései szerint az előfizetők átlagosan 75 százalékban beszélgetésre és e-mailküldésre használják a telefonjukat, a fennmaradó 25 százalékban pedig más szolgáltatásokat vesznek igénybe. Épp ez a 25 százalék, amely az i-mode sikerének kulcsa, itt képződnek azok a bevételek, amelyek miatt az egész világ szájtátva figyeli és irigyli a DoCoMo-t.A legnagyobb japán mobilszolgáltató olyan kivételezett helyzetben van, amelynek birtokában szinte gyerekjáték volt számára sikerre vinni az i-mode szolgáltatást. A vállalat piaci tekintélyét latba vetve meggyőzte a gyártókat, hogy i-mode kompatibilis készülékeket állítsanak elő. Ma már az összes, a DoCoMo kínálatában kapható mobilról igénybe vehető az i-mode. Sőt, a vállalat által forgalmazott mobilok túlnyomó többsége már két éve ilyen. Egyszóval, a megfelelő készülékek adottak.
A statisztikák szerint az NTT DoCoMo előfizetői 18 havonta cserélik le a készülékeiket, ami azt jelenti, hogy az i-mode 1997-es elindítása óta egyszer vagy kétszer már mindenki megtette, és gyakorlatilag minden készülék i-mode kompatibilis. Ha ehhez hozzávesszük, hogy a szolgáltatás alapdíja milyen alacsony -- 300 jen --, láthatjuk, hogy pusztán az előfizetők száma semmiféle betekintést nem enged az i-mode valódi felhasználási adataiba, amelyeket egyébként a szolgáltató szigorú titokként kezel.
A relatíve nonkompetitív japán távközlési piacon a felhasználók már hozzászoktak ahhoz, hogy a telefonálás drága mulatság. A havi előfizetési díjak 5000 jen (~10500 forint) körül mozognak, a percenkénti díjak pedig 200-250 jen között változnak. Ehhez képest például Hongkongban egy perc beszélgetés tizedennyibe kerül.
Az NTT DoCoMo széles előfizetői bázisa volt az i-mode sikerének másik pillére. A szolgáltatás bevezetésekor a vállalatnak mintegy 20 millió előfizetője van, ma már több mint 40 millió, így a DoCoMo a japán mobilpiac közel 60 százalékát birtokolja. A már említett magas színvonalú i-mode tartalmak és szolgáltatások mellett a DoCoMo két további előnyt kínál: alacsonyabb árat és könnyebb használhatóságot.
Nálunk sem ismeretlen, hogy egy szolgáltató hálózatán belüli beszélgetés olcsóbb, mint ha másik szolgáltatót vagy vezetékes számot hívánánk. Ha valaki Japánban mobilszámot tárcsáz, 60 százalékos bizonyossággal DoCoMo-előfizetőt hív. Ráadásul további előny a cég előfizetői számára, hogy az egymásnak küldött üzeneteket vagy e-maileket gyorsabban megkapják, mintha másik szolgáltatótól érkeznének. Emlékezzünk: az i-mode felhasználók idejük 40 százalékát üzenetküldéssel és e-mailezessél töltik.
Ha valaki Japánban mobiltelefont vásárol, a családtagjai vagy barátai nagy valószínűséggel DoCoMo-előfizetők, úgyhogy igen komoly oka kell legyen annak, ha valaki a versenytársak (J-Phone, KDDI) szolgáltatására fizet elő. Az új DoCoMo-előfizetők az alacsony havidíj miatt pedig szinte minden esetben előfizetnek az i-mode szolgáltatásra is.
[oldal:Az elmaradott japán internetpiac]
Az i-mode szolgáltatás és a japán mobilpiac megismerése után evezzünk most a vezetékes internetszolgáltatás világába. Japán ezen a téren rendkívüli módon el van maradva a többi fejlett ipari országtól. 2000-ben a japánok csak kevesebb, mint 20 százaléka használta az internetet, miközben Szingapúron ez az arány 40, az Egyesült Államokban 50 százalék volt. Hihetetlen, de igaz: az i-mode felhasználók harmada életében először az i-mode segítségével kerül kapcsolatba a világhálóval.A vezetékes internetszolgáltatások viszonylagos elmaradottsága több okra vezethető vissza: ezek között az első helyen szerepel a viszonylag kevés PC. Ezen a téren Japán nagyjából egy szinten van Nyugat-Európával. A további indokok pedig a vezetékes internetszolgáltatás magas ára, valamint a viszonylag kevés japán nyelvű tartalom.
1995 és 2000 között az Egyesült Államokban 20 óra internet-hozzáférés ára körülbelül 33 dollár volt, Japánban ugyanakkor 89 dollár. Ennek jelentős része az NTT telefonszolgáltató pénztárcájába vándorolt: a helyi hívásokért ma is 10 jent (~21 forintot) kérnek minden harmadik percért. A nagysebességű internetkapcsolatok (pl. ISDN) még ennél is drágábbak, ráadásul szintén percdíjjal terheltek. Ez nemcsak visszatartotta az internet gyors terjedését, hanem egyben hozzászoktatta a felhasználókat ahhoz, hogy az internetezés drága. Ez később nagyban hozzájárult az i-mode sikeréhez.
1999-ben a fejlett ipari országok közül csupán háromban volt kevesebb webszerver, mint Japánban: a felkelő nap országában 1000 lakosra mindössze 10 kiszolgáló jutott, az Egyesült Államokban ugyanakkor 160. Vagyis meglehetősen kevés volt a japán nyelvű tartalom, ráadásul a japánoknak sokszor nehézségeik vannak az internet első számú nyelvének számító angollal. Az i-mode megfelelően töltötte be ezt a rést japán nyelvű tartalmával és szolgáltatásaival.
A japán nyelvű tartalom hiánya miatt a már meglevő szolgáltatók rájöttek, hogy a felhasználók hajlandók pénzt is áldozni a japán nyelvű tartalomra, így alakulhatott ki az a helyzet, hogy jelenleg a japán nyelvű weboldalak több mint 60 százaléka fizetős. Az Egyesült Államokban ez az arány 8 százalék alatt van, ráadásul e 8 százalék szinte kivétel nélkül erotikus oldal, politikailag kevésbé korrekt kifejezéssel fogalmazva pornó.
A japán internetezők egyszerűen nem szoktak hozzá ahhoz a felfogáshoz, hogy "az internet ingyenes volt és maradjon is az", ők szinte mindig csak fizetős tartalmakkal és szolgáltatásokkal találkoztak. Az az általánosan elfogadott felfogás, miszerint az internet sok pénzbe kerül, nagyban hozzájárult az európai mércével mérve drága i-mode gyors elfogadásához.
[oldal:Hobbi? Divat? Őrület!]
A tudomány és technika, valamint a gazdaság után jöjjenek most a kulturális és életstílusbeli sajátosságok. Mint az közismert, a sűrűn lakott japán nagyvárosokban az ingázás, vagyis a munkahelyre eljutás és hazautazás naponta akár 2 órát vagy többet is kitehet. Az ingázók elsősorban a csurig tömött tömegközlekedési eszközöket preferálják, ezeken pedig nem lehet kinyitni egy nagyobb napilapot, egyszerűen nincs rá hely. Logikus, hogy az utazók az i-mode szolgáltatást veszik igénybe ahhoz, hogy tájékozódjanak a legfrissebb hírekről, vagy hogy játékkal üssék agyon az utazással töltött időt.Japánban a házasságok egyre idősebb korban köttetnek. Mivel a nagyvárosokban hihetetlen sokba kerülnek a lakások, a fiatalok a szokásosnál tovább laknak a szüleikkel, így a "rezsijük" gyakorlatilag nulla, az egész fizetésük elkölthető. Sokan divatcikkekre szórják el, de valójában innen jön az NTT DoCoMo által elért felhasználónkénti 300 dolláros (~75 ezer forintos) bevétel, amiért a világ összes mobilszolgáltatója összetehetné a két kezét.
Az i-mode sikeréhez kétségtelenül hozzájárultak többek között a nyelvi sajátosságok, vagy a viszonylag alacsony vezetékesinternet-penetráció. Azonban ezen felül számos körülmény van, amely az i-mode malmára hajtja a vizet. A japánok -- saját bevallásuk szerint is -- vonzódnak a "kütyükhöz". Minél kisebb, színesebb és okosabb, annál inkább. A japán piacon kapható mobilokban már évek óta szériafelszerelésnek számít a színes kijelző, a többszólamú csengőhang, a beépített kamera, vagy az e-mailezéshez használható felpattintható billentyűzet. Az ilyen képességű mobilok az európai piacon csak pár hónapja jelentek meg.
A fiatal japán lányok hihetetlen mozgatórugói az i-mode szolgáltatásnak. Csak pár percet kell sétálnunk egy tokiói vasútállomáson és láthatjuk, hogy a tinilányok jelentős része a mobiltelefonjával foglalatoskodik. A lányok imádják az "aranyos" dolgokat, képernyővédőket, logókat, csengőhangokat töltenek le. Az egyik leghíresebb, kifejezetten lányoknak szóló szolgáltatás minden nap egy állatfigura képét küldi el a telefonra: a 100 jenes előfizetési díjat minden hónapban több millióan szurkolják le. A lányok és fiatal nők rendkívül ügyelnek a megjelenésükre, és esetükben ez nem csak a ruhát vagy a sminket jelenti, hanem a mobiltelefont is. Az i-mode sikerét jelentős részben köszönheti a divatérzékeny japán női társadalomnak.
Szintén japán sajátosság, hogy a mobiltelefonokat nyilvános helyen sosem használják beszélgetésre. Ez egyrészt illetlenségnek számít, másrészt viszont sok helyen (pl. közlekedési eszközökön) tilos is. Ilyenkor a felhasználók a hanghívás helyett az i-mode e-mail szolgáltatást veszik igénybe.
Összességében látható, hogy bár az i-mode kétségtelenül jól megtervezett szolgáltatás, számos olyan körülmény járult hozzá a sikeréhez, amely a világ más részein egyszerűen nem adott. Ezért igen kérdéses, hogy mekkora népszerűségre számíthat Nyugat-Európában vagy az Egyesült Államokban, ahol már elérhető, illetve hamarosan elérhető lesz.
David Boettger elemzése nyomán