2012: újra növekedett a zenepiac

A növekedés a fizikai hordozópiac csökkenésének és a digitális terjesztés növekedésének eredője, de míg az előbbi már túl van a legmeredekebb zuhanáson, addig az online csatornák most kezdenek erőre kapni. A digitális bevételek globálisan 9 százalékkal nőttek, ami annak is köszönhető, hogy az eddigi USA-ra szorítkozó zenei szolgáltatások körülbelül 100 országban vannak már aktívan jelen. A lemezkiadókat tömörítő IFPI (International Federation of Phonographic Industry) szerint már tavaly is ígéretesnek tűntek az online zeneboltok mellett felnövő streaming szolgáltatások, a következő időszakra már biztosan állítható, hogy ezek adhatják a növekedés gerincét.

Halványan, de már növekszik a zeneipar

A teljes zeneipar bevétele 2012-ben 0,3 százalékkal 16,5 milliárd dollárra nőtt, ami halvány ugrás, viszont 1999 óta a legelső alkalom, hogy nem csökken a teljes összeg. A digitális bevételek 9 százalékos növekedését együtt adta ki a letöltéses zenevásárlás, az előfizetéses szolgáltatás és a hirdetéssel támogatott modell. A legerősebb hajtóerőt az okostelefonok képviselik, a mobilinternet fejlődése egészen új dimenziókat nyitott a hordozható zenével kapcsolatban.

Az okostelefonos piacok fejlődése szerencsére megmutatta a tartalomszolgáltatóknak is, hogy az amerikai fókuszt el kell felejteni, ugyanis ma már a világ nagyon sok országában van érett digitális kultúra, amire lehet építeni kereskedelmi szolgáltatásokat. Az összes statisztika, még a Facebook-használati szokásokról szólóak is harsogják, hogy az európai, kelet-ázsiai piacok egyenként is túlnőtték Észak-Amerikát, de egyre erősebb életjeleket produkál Dél-Amerika és India is. A hatás nem maradt el: 2011-ben még mindössze 23 olyan ország volt, ahol előfizetéses streaming szolgáltatások voltak elérhetőek, 2012 végére több mint 100.

Többek közt Magyarország is csatlakozott ebbe a klubba, s néhány gyenge whitelabel próbálkozást követően végre igazi streaming szolgáltató is jutott hozzánk a Deezer képében. A francia cég szolgáltatását zászlójára tűzte a Telenor is, illetve tudomásunk szerint a Deutsche Telekom csoportszinten megállapodott a Spotify-jal és a Deezerrel is és valamelyiket a Telenorhoz hasonlóan saját termékekbe építve kínálja majd a T-Mobile vagy a T-Home - érdekes, hogy így a három magyar mobilszolgáltató közül éppen az a Vodafone marad ki, ami elsőként kísérletezett az Unlimited Music Store nevű mp3-szolgáltatással néhány éve.

A korábbi évek sajátmárkás zenei és videós szolgáltatásai helyett úgy látszik, hogy a kisebb piacokra is beszivárognak a nagy és jó minőségű szereplők, ledöntve a falakat a kiemelt és az egyéb piacok között. Néhány bátortalan év után egyre inkább haladunk afelé, hogy a tartalomszolgáltatás tekintetében betemessük a szakadékot, ugyanazt a szolgáltatást kaphatja lassan egy magyar fogyasztó is, mint egy brit vagy amerikai.

Tetszik a népnek legális netes zene

Az új fogyasztók pedig úgy tűnik, élnek is ezzel a lehetőséggel, a licencelt zenei szolgáltatások megfelelnek a fogyasztói várakozásoknak: az Ipsos MediaCT kutatása 9 országban vizsgálta ezt a területet és azt találta, hogy az aktív internetezők 62 százaléka használt valamilyen licencelt zenei szolgáltatást az elmúlt 6 hónapban. Sok kritika is éri persze a streaming szolgáltatókat, főleg azért, mert a kifizetett jogdíjak egyelőre nagyon kevésnek tűnnek, de a kiugró érdeklődés és a progresszív terjeszkedés reménnyel tölti el a kiadókat, jogtulajdonosokat. Problémát mindössze a weben akár azonos súlyjal megjelenni képes jogosítás nélküli konkurencia jelent, mivel a felhasználók számára nem látható a különbség a warez, a szürke és a teljesen legális megoldások közt, hiszen felhasználói élményben valójában nincs is különbség, csak az, hogy az illegális megoldások olcsóbbak.

A fent említett teljes 15,6 milliárd dolláros zenepiacnak ma már a 34 százalékát adja a digitális értékesítés 5,6 milliárd dollárja. Az online zenebolt alaptípusa továbbra is az iTunes, ami eladási értékben és ismertségben is a legnagyobb szereplő. Az iTunes-nál többen csak a YouTube-ot ismerik, de ott az üzleti modell a hirdetésen alapszik, a felhasználó közvetlenül nem fizet a zenéért. Az iTunes és más zeneboltok is képesek tovább növekedni, még mindig a számonkénti vagy albumonkénti digitális eladás adja a digitális piac 70 százalékát és az árbevételben is szépen teljesít, 12 százalékkal nőtt 2012-ben ez a terület.

Az előfizetéses szolgáltatásoknál a tömeg már gyűlik, de a bevételek még halványak. 2012-ben 44 százalékkal nőtt a felhasználók száma, így már több mint 20 millióan vannak, akik fizetnek online streaming szolgáltatásért. Ennél sokkal többen vannak, akik a Spotify, Deezer és más szolgátlatók ingyenes, de korlátos verzióit használják, ezek a felhasználók azonban nettó veszteséget termelnek a cégeknek - igaz, jogdíjfizetési kötelezettség az ő hallgatásaik után is keletkezik, a jogtulajdonosok szempontjából tehát ők is aktív fogyasztónak számítanak, akkor is, ha helyettük más fizet. Az átalánydíjas előfizetések 2012-ben először lépték át a 10 százalékos küszöböt a digitális bevételeken belül, a Deezer és a Spotify agresszív versenyének köszönhetően ez 2013-ban biztosan jelentősen tovább nő majd.

Hosszú éveken keresztül a CD-korszak bukását követően a kiadók a digitális terjesztést biztonságra, másolásvédelemre hivatkozva túlbonyolították, a zenehasználatot fájdalmassá tették a megkötésekkel. Ez a hatás is múlóban van, sőt, a kutatási jelentés szerint a fogyasztói elégedettség kitűnő a jogosított online zenei szolgáltatásokkal kapcsolatban - a válaszadók 77 százaléka nagyon jónak, vagy elég jónak értékeli ezeket. A legális piac számára bizakodásra ad okot, hogy a zenei betevőjüket nem licencelt szolgáltatásokból szerzők 57 százaléka is úgy látja, hogy vannak kellően jó szolgáltatások digitális zene elérésére legálisan. A fájlcserélés óriási divatjához az üzemanyagot az adta, hogy a legális szolgáltatások ésszerűtlenül drágák és használhatatlanok voltak, miközben a warezoldalak átlátható felhasználói élményt nyújtottak.

Több a koncert is

A klasszikus digitális előnyök mellett begyűrűzni látszik egy korábban is sokat hangoztatott érv a netes zene mellett: az ingyenesen elérhető online csatornák jelentősen növelik a zenészek esélyeit az ismertségre. Adott társadalmi csoportok, egy-egy stílus követői késés nélkül és földrajzi korlátok nélkül tudják átadni az információt új zenékről, a felfedezés folyamata teljesen megváltozott. Ennek lehet egyik következménye, hogy a koncertekből származó összbevételek 9 százalékkal nőttek és immár a teljes iparág bevételeinek 6 százalékát teszi ki, dupláját, mint 2007-ben.

Az sem igaz teljesen, hogy a globális szolgáltatók megölik a helyi zenét és a hely ízlést. Épp a Deezer kampányol azzal, hogy minden egyes országban kötőanyag szeretne lenni a zenészek és rajongóik közti kapcsolatban, ezt könnyen el lehet érni helyi repertoárral, egyedi kínálattal, szerkesztett ajánlásokkal. A legnagyobb nem-angol nyelvű piacok pedig már most bizonyítják, hogy a digitális zene a CD-korszak után pont a helyi értéknek kedvez. Olaszországban, Spanyolországban és Svédországban a 10 legnépszerűbb album közül 8 helybéli volt 2012-ben, Németországban 10-ből 7, Franciaországban pedig 10-ből 6. A YouTube, illetve a Facebook és a Twitter ugyan erősíti a világsztárok kultuszát, előfordulhat olyan “baleset” a kultúrában, mint Gangnam Style, de jelentős részben az eddig elnyomott előadói réteg profitálhat az egységes digitális platformokból.

Már a warez sem a régi

A fejlődés azért is örömteli, mert a digitális zenét ma már nem azonosítja a közvélekedés sem az illegális forrásokkal. Ugyan Nielsen és ComScore adatokra támaszkodva az IFPI becslései szerint az internetezők 32 százaléka még mindig illegális forrásokból jut zenéhez, de már nem ebbe az irányba haladunk. A javulásban komoly szerepe van az országok kormányainak, törvényhozóinak, illetve komoly együttműködés szükséges a hirdetők, webes keresők, internetszolgáltatók és egyéb szervezetek között.

A hirdetéskiszolgálók például az illegális zeneszolgáltatók elsődleges bevételi forrásai, hiszen a warezoldalakon reklámokból származik a jövedelem jó része. Ha sikerül elérni, hogy a legnagyobb hálózatok ne fizessenek ki illegális tartalmak felett szerzett reklámbevételeket, akkor elsorvadhat az egész rendszer. Ugyanígy a webes keresőknél is megkérdőjelezhető cenzúra jöhet, a warez letöltőoldalak forgalma nagyrészt a keresőkből jön. Ha ugyanezeket a felhasználók nem elsődlegesen jogosítatlan zenére lelnének rá, hanem a legális oldalakra, egy részük hamar megtérne. A Google be is jelentette, hogy a találati listában jelezni fogja, ha egy oldal megsérti a szerzői jogokat, ami már egy lépés, de valós hatása nem lett az IFPI szerint.

Nagy pénz, nagy szívás: útravaló csúcstámadó IT-soknak Az informatikai vezetősködés sokak álma, de az árnyoldalaival kevesen vannak tisztában.

Az internetszolgáltatók szintén beléphetnek a legalizációs harcba, bár még több vitát keltve ezzel. Le lehet tiltani bizonyos oldalakat, korlátozni lehet egyes forrásokat vagy adatcsomag típusokat, amivel valós hatást lehet elérni, gyorsítani lehet a későn ébredő digitális tartalompiac fehérítését. Hollandiában, Belgiumban, Finnországban, Olaszországban és az Egyesült Királyságban bírósági döntés kötelezi az internetszolgáltatókat, hogy blokkolják a Pirate Bay oldalát, ennek eredményeképp 2012-ben 69 százalékkal csökkent ezekben az országokban a Pirate Bay használata, míg a szomszédos országokban 45 százalékkal nőtt.

Új korszak

Apró lépésekben, de úgy látszik egyre hatékonyabban szedi össze magát a zeneipar. A fejlődés eredménye jobb fogyasztói élmény, jobb szolgáltatások, jobb kiszolgálás lesz és amennyiben a bevételmegosztás is jó irányba mozdul el, akkor középtávon több és jobb minőségű zene is jöhet létre, kultúrává visszaforgatva az üzletet. A teljes IFPI Digital Music Report 2013 letölthető innen, illetve a témában érdemes még elolvasni a Recorder blog szintén ebből a jelentésből építkező összefoglalóját is.