Szerző: Habók Lilla

2018. szeptember 14. 10:30

"A szerintem helyett használjon inkább adatokat a marketing"

A marketingvezetők is érzik az új analitikai eszközök fontosságát, de túl kicsi a költségvetés a legtöbb eszköz kipróbálásához. Egy szakmai napon igyekeztek a Google hazai partnercégei rámutatni, hogy mi mindenre használhatóak az adatok.

Marketingvezetők számára rendezett tegnap szakmai napot (A "szerintem" kora lejárt: adatalapú döntéshozásról vezetőknek címmel) a Google marketing- és hirdetési üzletágának két legnagyobb magyarországi partnere, az INTREN és a JabJab a Google Groundon. A hazai cégek analitikai szakértői előadásaikban a marketingesek jelenlegi problémáiból igyekeztek kiindulni, és erre természetesen Google-höz kapcsolódó megoldást adni. A témának fontos aktualitást adott, hogy a keresőóriás nemrégiben teljesen átmárkázta a hirdetésekhez kapcsolódó termékeit, amelyeket a Google Marketing Platform ernyő alá vont be - a részletekről itt írtunk júniusban.

Magyarország alapvetően jó Google-felhasználónak számít a partnercégek szerint, főleg a kereső szinte száz százalékos használati aránya alapján (ami például Csehországra vagy Oroszországra nem jellemző), viszont a hirdetések terén már a céges költségekeretek erősen határt szabnak a lehetőségeknek. "Nem lehet átlagos választ mondani, hogy a magyar cégeket nem érdeklik az új hirdetési megoldások, de kevesen engedhetik meg, hogy kockáztassák a pénzüket" - mondták a szakértők. Kérdésünkre Geiger Tamás, a JabJab analitikai csapatának vezetője hozzátette, hogy a nyitottság alapvetően a KKV-nál és nagyvállalatnál is megvan az új hirdetési eszközök iránt, de csak utóbbinál adott a háttértudás és a csapat is az újdonságok folyamatos követésére.

Marketinges kihívások

Az offline használati adatok (például helymegosztás, wifi, hűségkártya) és az online szolgáltatások összekapcsolása jelentette az egyik kiemelt témakört a szakmai napon, amely hazánkban egyelőre kevésbé jellemző trend, mivel a több milliós beruházást kevés cég engedheti meg. Egy gyors szavazásból is látszott, hogy a teremben ülő marketingvezetők többsége nem tudja összekapcsolni a két adatot, de a jelenlévők harmada rövid időn belül szeretné megtenni. Azaz például, ha valaki rendszeresen ugyanabban a hotelben száll meg, akkor a foglalórendszer felajánlja a következő alkalommal ugyanazt a szobát, vagy például a nagyobb áruházláncok is felajánlják online vásárlások alkalmával az offline is rendszeresen vásárolt termékeket. Ez viszont az analitikai szakértők szerint két egymással szemben álló trendet is érint, mivel a cégek minél több adatot szeretnének felhasználni a vásárlókról, másrészt társadalmi igény mutatkozik arra, hogy az emberek a saját kezükbe vehessék az adataik kezelését.

Ehhez kapcsolódik a Google és a Mastercard eltitkolt közös megállapodása is, mellyel a keresőóriás az offline vásárlásoknál mérte az online hirdetések hatékonyságát a Store Sales Measurement eszközzel - a felhasználók tájékoztatása nélkül. Az ügy kapcsán később a kártyatársaság hozzátette, hogy maga sem ismeri pontosan a megvásárolt termékeket, továbbá kizárólag aggregált és anonim adatok megosztásáról volt szó. Mindenesetre a helyzet kommunikációja a magyar partnercégek szerint sem volt éppen megfelelő. Ettől függetlenül az online és offline adatok összekapcsolása továbbra is trendet jelent például a pontosabb perszonalizáció miatt. Szintén a helyben tartott szavazás alapján a marketingvezetők negyedét az online kampányok hatására az üzletben keletkező készletváltozás, valamint szintén negyedét az offline eladások érdekelnék leginkább, harmaduk pedig a TV reklámok hatására változó weboldalas forgalom iránt érdeklődik.

google_tv_elemzes_emarketer

eMarketer 2017-es adatai és előrejelzése a tévézés mellett internetezésről

A televíziós kampányok online konverziójára egy külön előadásban is kitért Geiger Tamás. Szintén egy fontos trendet jelent ugyanis a párhuzamosan használt eszközök hatása. A jelenségről egyelőre nincs nyilvános magyarországi adat, de az amerikai tévénézőknél látszik a trend, hogy a 325,7 milliós lakosságból 2015-ben 159 millióan használtak a tévézés közben egy másik eszközt (mobilt, tabletet, laptopot vagy asztali gépet) internetezésre, ami 2018-ra már nagyjából 186 millióra nőtt, felfelé ívelő tendenciával. A jelenséget a marketingesek "kézműves riportokkal" is vizsgálhatják, ha a tévés megjelenési adatok mellett figyelembe veszik az organikus találatok adatait tartalmazó Google Search Console-t, valamint az Analyticset. Mindez szemléltetni fogja, hogy amikor lement a céges anyag a tévében, akkor éppen hogyan változott az oldal forgalma. A Google Attribution 360 (TV Attribution modulja) egy drágább, viszont egyszerűbb módja a tévés megjelenés, a Google keresések és az Analytics közös mérésének. A keresőóriás erre specializált megoldása azonban kimondottan csak a "second screen hatást" méri, nem pedig a teljes elérést, vagyis egy plusz információforrást ad a többi meglévő eszköz mellett.

Mivel foglalkoznak az adatelemzők?

Mindent vivő munkahelyek

Mindig voltak olyan informatikai munkahelyek, melyek nagyon jól fekszenek az önéletrajzban.

Mindent vivő munkahelyek Mindig voltak olyan informatikai munkahelyek, melyek nagyon jól fekszenek az önéletrajzban.

Reflektálva az előadás témájára, a mérés fontosságát több előadásban is bemutatta Tóth Nóra, az INTREN analitikai üzletágának vezetője. Elmondása szerint a hazai cégek még mindig sokszor külön kezelik a költségek és a megtérülések oldalát, amelyet egyébként cégeknek nagyon is fontos lenne egyben látni. Hiszen hiába tűnik egy kampány sikeresnek, például a behozott új vásárlók számában, ha a költségek eközben teljesen elszálltak. Az Analyticsbe viszont a "cost data" is importálható sok egyéb mellett (például geográfia, tartalom, termék, felhasználó, vásárló), így megtekinthető, mi történt a fizetett hirdetésre kattintást követően, mekkora volt a kampányköltség és a megtérülés oldala.

Szintén nem lehet elégszer hangsúlyozni az A/B teszt fontosságát az analitikai szakértő szerint, ami egyébként átlagban 7 tesztből csak egyszer hoz sikert. Tesztelhető például a tevékenységre felhívó gomb elhelyezése, a szövegméret, a tartalom, az űrlapok, az elrendezés, a termék árazás, a képek vagy a tartalom mennyisége is az oldalon. Azt azonban egyáltalán nem "szerintem" alapon kell kezelni a marketingeseknek, hogy mit teszteljenek, hanem ezekhez is használhatók az adatok - mutatott rá Tóth Nóra. A folyamatot a hipotézisek felállításával kell kezdeni, amit a tervezéssel, a UX/UI kialakításával, majd a fejlesztéssel lehet folytatni (a Google kínálatában ebben segít az Optimizely), és ezt követheti maga az A/B teszt, az eredmények elemzése, illetve a hipotézisre adott válasz megállapítása. Mindez pedig egy folyamatos, soha véget nem érő folyamat.

gartner_marketing_kutatas

Részlet a Gartner kutatásából (n=503)

A Gartner 500 cég megkérdezésével készült marketing analitikai kutatása szerint 2016-ban a marketingvezetők 69 százaléka gondolta úgy, hogy 2018-ban a döntéseit már adatalapon szeretné meghozni. Az INTREN szakértője rámutatott, hogy valóban bővült ez a terület, de a megkérdezett vezetők közel fele szerint a legdrágább és legtapasztaltabb elemzők nagyrészt adatvizualizálással, adatelőkészítéssel és grafikonok készítésével töltik az időt, ahelyett, hogy konkrétan elemeznék az adatokat. Azonban az biztató az analitikai szakértők szempontjából, hogy a marketingvezetők 2018-ban a költségvetésből a legnagyobb részt analitikára fordítanák, (9,2%), tehát ennél kevesebbet költenének például offline vagy digitális hirdetésekre, közösségi médiára és eseményekre.

Kubernetes képzéseinket már közel 300 szakember végezte el. A nagy sikerre való tekintettel a tanfolyamot aktualizált tananyaggal június 18-án újra elindítjuk! A 8 alkalmas, élő képzés képzés órái utólag is visszanézhetők, és munkaidő végén kezdődnek.

a címlapról