Szerző: Habók Lilla

2018. június 15. 10:39

Hatalmas üzletet jelent az e-sport

A szponzorok figyelmét egyre inkább kezdi felkelteni az e-sport. Jól célozható közönség érhető el vele, akiket televíziós és internetes hirdetésekkel amúgy már nem lehet célba venni.

HIRDETÉS

Tavaly az e-sport globálisan 655 millió dolláros üzletággá nőtte ki magát a márkabefektetések alapján, és 2020-ra a piac már elérheti a 1,5 milliárd dollárt - tartalmazza a Newzoo adatai alapján a PwC tanácsadócég magyar nyelven is olvasható tanulmánya az e-sportról, amelyről Zaránd Miklós tanácsadási üzletág igazgató a Future Sports konferencián is elárult néhány részletet. A kutatás definíciója szerint "e-sportról akkor beszélünk, amikor professzionális játékosok szervezetten, versenyszerűen mérik össze képességüket videojátékokban", és ehhez egyszerre mindhárom feltételnek teljesülni kell, tehát az például az otthoni videojáték nem minősül e-sportnak - a PwC definíciója szerint. Az iparágra épülő üzlet folyamatosan nő az előrejelzés szerint, eközben egyre több állam ismeri el hivatalos sportként (ami szabályozás szempontjából fontos), és mindennek következtében egyre több szponzor és befektető számára válik vonzóvá a terület.

A piacelemzés szerint az "e-sport minden szereplőjének megvannak a maga bevételi forrásai", melynek középpontjában természetesen a játékosok és a belőlük szerveződő csapatok állnak, akik versenyeken mérettetik meg maguk. A versenyszervezés jogát a játékokat fejlesztő kiadók értékesítik, amelyeknek szerepe szintén meghatározó. Ezenkívül az ökoszisztéma részei még a tartalmakat a közönség felé közvetítő platformok (például Twitch, YouTube Gaming), a szponzorok és az "influenszerek".

esport_okoszisztema

Az e-sport ökoszisztéma (PwC Germany, PwC Magyarország)

A bevételek öt fő kategória köré csoportosíthatóak, amelyek közül az idei 906 millió dollárosra becsült bevételből a szponzoráció és a hirdetések hasítják ki a legnagyobb szeletet, összesen nagyjából 60 százalékkal. Míg a szponzorok közel 360 millió dollárral járulnak hozzá az iparági bevételhez, addig a hirdetők további 174 millió dollárt adnak hozzá. Ezt pedig a versenyközvetítések médiajogdíja (18%), majd a játékkiadói díjak (13%), valamint az ajándéktárgyak és a jegyeladások (11%) bevételei követik. Bár Magyarországra vonatkozó e-sport-piaci adatok nem állnak rendelkezésre, de a méretet nagyjából jelzi, hogy az idézett eNet kutatás szerint 2017-ben a hazai videojáték-piac mérete 109 millió dollár (30 milliárd forint volt), ami nagyjából duplája a 2016-os értéknek.

Ezért vonzó a szponzoroknak

A legnagyobb globális bevételi forrást jelentő szponzoráció természetesen további részterületekre oszlik, hiszen lehet támogatni egyéneket, csapatokat és eseményeket is. Ezek közül a PwC szerint az események szponzorálása igen költséges, ugyanakkor biztonságos választás, míg a csapatok támogatása nagyobb kockázattal járhat, mivel dinamikusan változhat a csapatösszetétel, és ezáltal az eredmények is - a befutók támogatása viszont magas hozamot jelenthet a cégeknek. Gyakori azonban, hogy a szponzorok (jellemzően játékeszközöket forgalmazó vállalatok) inkább egy-egy egyént vagyis "influenszert" támogatnak, aki lehet például kommentátor, játékos, ex-játékos vagy közösségimédia-híresség, akinek véleményében megbízik a legfiatalabb generáció - írja a tanulmány.

Ugyanis a cél természetesen annak a közönségnek az elérése, akik televíziót már nem néznek, és gyakran interneten is blokkolják a hirdetéseket, de ebben a formában a vállalatok hozzájuk is eljuthatnak. Az e-sportot fogyasztók és érdeklődési körük jól behatárolható az őket célzó márkák számára, ezért is vonzó a cégeknek ez a fajta marketingtevékenység. Ezt a lehetőséget már azok a márkák is elkezdték kihasználni, amelyek nem közvetlenül kapcsolódnak az e-sporthoz, mint például a telekommunikációs szektor, autóipar, élelmiszeripar, kozmetika, pénzügy. 2016 és 2017 közepe között 610 szponzori megállapodás született, amelyből nagyjából száz "nem-endematikus" márka. Egyébként ezért népszerűek a hirdetések is ezen a területen, amelyek "jóval meghaladják" a hagyományos sportágak ilyen típusú bevételeit.

Ehhez képest a rajongók költései viszont jóval alulmúlják a más sportok kapcsán árucikkekre (ruházat, kiegészítők) és jegyekre fordított összeget. Az Egyesült Államokban egy átlagos e-sport rajongó 2017-ben a kedvencére 3,6 dollárt költött, addig az összes sportot figyelembe véve 54 dollár az egy rajongóra jutó összeg. Mivel az e-sportot jelenleg többnyire inkább a fiatal korosztály követi figyelemmel, ezért az elemzők szerint a ráfordított összeg egyre inkább növekedni fog, ahogy a fiatalok elkezdenek pénzt keresni. Ezzel párhuzamosan a PwC szerint a piac is továbblép, és több fogyasztót fog elérni.

Mit mondanak a magyarok az e-sportról?

Az e-sport említések háromnegyede Magyarországon belül Budapesthez köthető a PwC Magyarország saját "social listening" vagyis a nyilvános felületeken az említéseket vizsgáló elemzése szerint, amelyet a vállalat 2017. szeptember 1. és 2018. március 20. között végzett. Érdemes hozzátenni, hogy eNet kutatása szerint 2017-ben 425 ezer volt összesen az e-sport közvetítéseket nézők száma országosan. A fővárosban a felhasználók emlegetik többek közt a híreket, eseményeket, üzleteket és a BarCraft e-sport bárokat. Míg vidéken többnyire csak ezekhez a bárokhoz kapcsolódnak az említések, Debrecent kivéve, ahol egyetemek közötti bajnokságot is rendeztek és itt alakult meg a DVSC futball klub FIFA e-sportszakosztálya.

Országos szinten vizsgálva az e-sport említése kapcsán legtöbbször a CS:GO került szóba (kétezer említés a vizsgált időszakban), mivel ez a legnépszerűbb játék hazánkban, de nem sokkal lemaradva követi a LoL, majd ezer körüli említésszámmal az Overwatch, a Hearthstone és a PUBG. Ehhez képest a környező, úgynevezett Visegrádi országokban a CS:GO szinte teljesen elnyomja a többi játékot, úgyhogy hozzájuk viszonyítva hazánk játékosainak nyitottsága kiemelkedő. A 49,8 ezres említésszámmal és 35,1 milliós üzenetmegtekintéssel viszont Magyarország csak a középmezőnyben szerepel, Lengyelország 334 ezres említésszáma és 117 milliós megtekintése mögött, valamint Csehország és Szlovákia 27,3 ezres említése és 12 milliós megtekintése előtt.

esport_mo_emlites

Social listening elemzés alapján az e-sport említése a városokban (PwC Magyarország)

Az viszont minden vizsgált országban jellemző, hogy az e-sportról túlnyomó többségben (93%) a férfiak beszélgetnek, és a témával foglalkozó elemzések szerint ez jellemzi úgy általában is a játékos közösséget. Továbbá ugyan az e-sport közösségszervező hatását a szakemberek kiemelik, de hozzáteszik, hogy a játékkal gyakran "toxikus viselkedés" jelenik meg, például szexizmus és zaklatás. A jelenség visszaszorítása társadalmi és gazdasági szempontból is kívánatos lenne, mivel a hirdetők nem szívesen adják a pénzt olyan játékosoknak, akik a márkát rossz színben tüntetik fel.

Ettől függetlenül a PwC elemzése szerint az e-sport piaca egyértelműen felívelő pályán van. Egyrészt a jelenlegi érdeklődők köre a továbbiakban is megmarad, másrészt újabb fiatalok fognak csatlakozni hozzá, és a jólét növekedésével újabb piacok is megnyílnak (például Mexikó, Fülöp-szigetek). A technológia fejlődésével pedig megjelennek a virtuális és a kiterjesztett valóság játékai, és előre törnek mobil platformokra optimalizált játékok. Ez a szponzorok számára mind biztató, de emellett szükség lesz a toxikus viselkedés visszaszorítására, és a szabályozói, intézményi háttér kialakítására, valamint az e-sportfogadások átláthatóbb keretek közé szorítására.

a címlapról