Hamarosan mindenki megtudja, a Lenovo nem csak egy PC-gyártó
A Lenovo számára az elmúlt két évben a cél az volt, hogy túléljék a felvásárlás következményeit, és a szervezeti, kulturális átalakulást -- közölte egy sajtótájékoztatón a vállalat hazai leányának vezérigazgatója, Gottlieb István. Az IBM PC-üzletágának kínai kézbe kerülését követően a cég arra koncentrált, hogy megteremtse a növekedés alapjait, és most érkezett el az ideje annak, hogy új területeket hódítsanak meg a piacon.
A túlélés volt a cél
Valamivel több mint két éve olvadt össze az IBM veszteséges PC-üzletága a kínai Lenovóval, így a világ harmadik legnagyobb PC-szállítója jött létre, 7 százalék körüli globális, és az IBM révén ennél valamivel magasabb magyarországi részesedéssel. Az új óriásvállalat azonban az Ázsián kívüli piacokon részesedést vesztett az elmúlt időben, mivel eddig a transzformáció szakaszában tartott az IBM-től a Lenovóhoz átkerült szervezet, miközben a menedzsment figyelme befelé fordult, a fúzió levezénylésére. A kínaiak eltökéltségét jól jellemzi, hogy az új vállalat elnök-vezérigazgatói posztját a korábbi IBM-vezető töltötte be, és az igazgatótanács tagjai is vegyes háttérrel érkeztek, a hivatalos szervezeti nyelv az angol lett, a székhely pedig Pekingből az Egyesült Államokba került át.
Az IBM vezetése alatt hatalmas veszteségeket felhalmozó üzletág az átszervezéseknek köszönhetően sokkal hatékonyabban működik, mivel mára már a önfenntartást elérte -- árulta el Gottlieb. Az elmúlt két év nem szólt másról Magyarországon sem, nem a piaci elsőség foglalkoztatta a csapatot. Ennek következtében a Lenovo globális piacrészesedése stagnált, miközben a tajvani Acer rendkívül agresszív terjeszkedéssel beérte az idei első negyedévre -- igaz, miközben a Lenovo Kínában és ezzel Ázsiában erős, addig az Acer főként Európában brillírozik.
"A cél az volt, hogy túléljük ezt a két évet, konszolidáljuk a tevékenységünket, és hogy az IBM-es vezetést és üzletágat egy kínai vállalattal összehozzuk" -- fogalmazott Gottlieb, majd hozzátette, hogy ehhez két év talán nem is volt maradéktalanul elég, mivel a volt gondolkodásmód, beidegződések, a vállalat működése lassan változnak, de "jó lépéseket tettünk az irányban, hogy egy igazi cég legyen".
Pedig kezdetben kellemetlen volt az IBM név ismertségéhez, és elismertségéhez szokott alkalmazottak számára a Lenovót magyarázni. Ezt az akadályt azonban viszonylag hamar és könnyen vették, mivel a volt IBM-es alkalmazottak a változatlan termékpaletta mellett hitelesen hivatkozhattak az IBM-es múltra, így mára a Lenovo név informatikai berkekben egyáltalán nem jelent problémát, véli Gottlieb, a szervezeti, kulturális átalakulás mellett sikerült megőrizni a minőségről, megbízhatóságról szóló márkaképet.
Ezt bizonyítja, hogy a korábbi aggályokkal szemben ügyfelek a tranzakció következtében nem hagyták ott a vállalatot, és ha vesztettek is vevőt, az nem a tulajdonosváltás miatt volt, hanem a nem elég versenyképes ajánlat magyarázta, nem pedig a Lenovo névvel szembeni bizalmatlanság. Ráadásul az IBM nemcsak névként maradt meg a ThinkPadeken, hanem maga támogatja a Lenovo által értékesített IT-rendszereket, biztosítja a a szervízhátteret, és Global Financing egysége révén finanszírozási szolgáltatásokat is nyújt.
Az ügyfélbázis és brand megtartása mellett a figyelem másik fókusza a jövő megalapozása volt, ami eddig kevéssé látható kívülről. "A jövő két szóval írható le: profitábilis növekedés" -- mondta Gottlieb. "Ez nem olyan egyszerű dolog, különösen a profit oldaláról [...], mivel ez talán az egyik legkompetitívebb iparág. [...] Itt nyereséget termelni nem könnyű. Az IBM-es korszakra visszagondolva ez komoly gondot jelentett, mert ha nem jelentett volna, akkor talán nem ilyen színekben lennénk most. A Lenovo az elmúlt két évben negyedévről negyedévre bebizonyította, hogy ezt az üzletágat, ezt a tevékenységet is lehet nyereségesen, versenyképesen csinálni."
Ezzel az átalakulással, konszolidációval magyarázza Gottlieb, hogy a Lenovo eddig nem tudott drámai eredményeket felmutatni -- mint mondta, nem is lett volna erre képes, mert a szervezet nem bírta volna el egy új, nagyobb termékpalettát és az új disztribúciós csatornák lekezelését. "A java még hátra van", ahogyan a vezérigazgató fogalmazott, utalva a jövőbeni kilátásokra. "De mi is ez a korszak, melyet várunk?" -- tette fel a retorikai kérdést.
Konzumelektronikai roham készül
A Lenovo Kínában bár toronymagasan piacvezető, nem csak egy PC-szállító, hanem a hatalmas elektronikai és IT-vállalat, mely teljeskörű IT-megoldásokat, szoftvereket is szállít, és szolgáltatásokat is nyújt hozzá. Megvannak a konzumer termékei, több ezer saját márkabolttal megtámogatva, ahogyan a csúcskategóriás szerverei is. Erről a rendkívül erős hazai bázisról kiindulva tervezi eltökélten terjeszkedését az egész világon -- szépen, lassan, amolyan távol-keleti stílusban, ahogyan a japán autógyártók bedarálták nyugati riválisaikat.
Ennek a globális terjeszkedésnek egyik lépcsőfoka, hogy az áprilisban kezdődött folyó pénzügyi évben a Lenovo megkezdi fogyasztói termékeinek piacra dobását a kiemelt piacokon, amire külön üzleti egység jött létre -- Gottlieb várakozásai szerint a második európai hullámban Magyarországon is. Ebbe az otthoni felhasználóknak szánt számítógépek mellett az audiolejátszóktól és fényképezőgépektől kezdve a házimozi-rendszereken át a kéziszámítógépekig sok minden beletartozik. Ezt követik vélhetően a professzionális termékek, mint a munkaállomások, majd középtávon érkeznek a vállalati nyomtatók, szerverek és tárolóegységek is, de természetesen a pontos ütemterv még nincs kőbe vésve, pláne nem nyilvános.
A Lenovo a következő időszakban erőteljesebben jelenik meg a kiskereskedelmi csatornákban, a számítógépek mellett szélesebb termékpalettával. A vállalat a kínai termékekkel kapcsolatos minőségi sztereotípiákkal ellentétben, sőt talán éppen azért nem kíván árban a legolcsóbb lenni, hanem minőséget akar kínálni azoknak a rétegeknek, akik ezt megfizetik. Gottlieb szerint a minőségi, de drágább termékek helyzete Magyarországon nehéz, mivel rendkívül kevés szaküzlet található itthon, ahol valóban szaktanácsadást végeznek az eladók, megfelelően tájékoztatva a vevőket, de talán ez javulóban van.
A Lenovo gyenge globális teljesítményét elemzők többek között azzal magyarázzák, hogy az IBM-es örökség következtében rendkívül gyenge, praktikusan zéró jelenléttel bír a fogyasztókat hatékonyan elérő kiskereskedelmi csatornákban, de termékei sem éppen követik az aktuális esztétikai trendeket. A konzumer számítógépekkel és más elektronikai termékekkel a vállalat nemcsak új szegmensbe lép be, és növekedést ér így el, hanem üzleti magpiacát is stratégiailag támogatja ezzel.
Egyre több cégnél bevett gyakorlat ugyanis, mondta Gottlieb, hogy az alkalmazottak véleményét, igényeit is kikérik a számítógépek beszerzésekor, így a vásárlás folyamata gyakorlatilag olyanná válik, mint az egyéni, fogyasztói esetekben, vagyis több ember véleménye, javaslata határozza meg a végső döntést, például az alkalmazott szomszédja, gyereke, vagy éppen saját korábbi választása -- ezt nevezi a marketing buying center szituációnak. Ahhoz tehát, hogy a cégeknél is minél sikeresebben szerepeljen, szükség van erős fogyasztói márkára is, mivel erős áthallás van a két szegmens között.