2009 várható bukásai: Motorola mobiltelefonok
Sokféle metaforát lehetne alkalmazni a Motorola mobiltelefonos divíziójának teljesítményével kapcsolatban, például, nem tudja megfordítani a hajót, megállítani a szakadékba rohanó szekeret, vagy felhúzni a zuhanó repülőt. Az ipar három évvel ezelőtt még arról beszélt, hogy az amerikai vállalat a Nokia kihívója lehet a mobilpiacon, mára azonban a puszta létjogosultságát kérdőjelezik meg elemzők. A már egyébként is szenvedő, és hamarosan leválasztott részlegnek a gazdasági krízis egyet jelenthet a halálos ítélettel, hacsak nem képes valami csodatermékkel előrukkolni, vagy a vállalat méretét és költségeit töredékére zsugorítva résszereplővé átalakulni.
Siker, pénz, nők, csillogás
Nem vitatható el a Motorolától, az Apple megjelenéséig a mobilpiac egyetlen jelentős amerikai szereplőjétől, hogy meghatározta az elmúlt évek mobiltelefonjainak formavilágát. A vállalat 2004 nyarán piacra dobott első RAZR modelljével alapvető kritériummá tette a vékonyságot, és visszahozta a fémes anyagokat. Az eredetileg exkluzív, márkaerősítő modellnek szánt drága V3 szinte berobbant a piacra, és rövid idő alatt hatalmas népszerűségre tett szert, a 2004-es ünnepi szezonban már félmillió darabot adtak el csak Európában, majd egymilliót a hagyományosan gyengébb első negyedévben. Első születésnapjára a legnépszerűbb kagylókivitelű mobillá vált, egy negyedév alatt 6,5 milliót adtak el belőle, a Motorola értékesítése és részesedése meredeken emelkedett.
A váratlan siker szinte elvakította a cégvezetést, az illetékesek nem kis arroganciával nyilatkozgattak. Ed Zander, azóta távozni kényszerült elnök-vezérigazgató négy évvel ezelőtt így kommentálta a számokat: "Nincs itt semmi varázslat. Ha a vevőkre figyelsz és olyan termékeket fejlesztesz ki, amelyekre van kereslet, ez lesz az eredmény." A cég a RAZR sikere láttán 2005 őszén piacra dobta a frissített változatokat, 3G-vel és magasabb felbontású kijelzővel. 2005-ben a Motorola mobilpiaci részesedése 3,6 ponttal 19 százalékra ugrott.
A RAZR megállíthatatlannak látszott. Dolce és Gabbana divatdiktárorok egyedi luxus változatot terveztek, a telefon második születésnapjára pedig az összesített eladások elérték az 50 millió darabot, ezzel a RAZR V3 minden idők legsikeresebb mobiltelefonjává vált.
A RAZR egyszerűen menő volt, vidéki panellakóktól kezdve a nagyvárosi sznobokig mindenkinek megfordult a kezei közt. Az alapvetően férfias vonalak és fém ellenére a női vásárlók is rajongtak érte, a hagyományos ezüst és fekete kivitelek mellett akár rózsaszín és arany színekben is tündökölt.
A Motorola RAZR volt a mobiltelefonok iPodja, a mobilozás sztenderdje, a mobildivat diktátora. A RAZR természetesen a Motorola más modelljeinek, például az okostelefonjainak formáját is meghatározta, és a trendre reagálva a többi gyártó is kezdte piacra dobni saját ultravékony telefonjait, és a vékony kivitel mára lényegében alapkövetelménnyé vált az új mobilokkal szemben.
Pofára esés
Mint minden csodának, ennek is véget kellett érnie. Igaz, nem három napig, hanem két és fél éven át tartott a bódultság, 2007 első negyedéve azonban hatalmas pofont osztott ki a Motorolának. Amilyen gyorsan jött a siker, úgy el is ment. A vállalat 2006 végén még ünnepelt, az elemzők és befektetők felállva tapsoltak, a cég piaci részesedése 22 százalék fölé emelkedett, a negyedik negyedévi mobileladásai pedig megközelítették a 65 milliót darabot -- mindenki a Nokia esetleges megszorításáról fantáziált, miközben a Samsung és a többiek kanyarban sem voltak. A következő negyedév azonban mindenkit sokkolt: 45 millióra esett vissza a darabszám, a cég hirtelen több mint 4 százalékpont részesedést vesztett.
A pénzügyi hatások nem maradtak el. Forgalmi és profitfigyelmeztetést tett közzé a cég negyedéves jelentésének közzététele előtt, ugyanis az árbevétel mintegy 1 milliárd dollárral múlta alul a vártat, a nyereséget pedig veszteség váltotta. Egyes elemzők döbbenten álltak, egyikük úgy fogalmazott: "Sosem gondoltam volna, hogy pénzvesztő helyzetbe kerülnek". Eközben mások nagy hévvel estek neki a cégnek, azt kritizálva, hogy a Motorola egyetlen termék sikerére épített, és nem tudta megerősíteni teljes felhozatalát.
A Motorola természetesen továbbra is az aranytojást tojó tyúkot látta a RAZR-ben, és 2007 nyarán kihozta a RAZR2-őt, mely elődjének hibáit hivatott javítani, így jobb kijelzőt, nagyfelbontású kamerát és Opera böngészőt kapott. Az eredeti RAZR eladásai addigra elérték a 100 milliót, a telefon ára azonban lekerült a nyereségesség szempontjából fájdalmas belépőkategóriába, ami egyúttal korábbi státuszának elvesztését jelentette -- ezt később Zander maga is stratégiai hibaként jellemezte.
Szintén stratégiai hiba, hogy a RAZR bár etalonná vált, valójában nem épített ki márkahűséget, felmérések alapján ugyanis egy rosszul használható terméknek bizonyult, a brit Mobile magazin nem reprezentatív felmérése szerint a RAZR- felhasználók 80 százaléka nem venne többet Motorola terméket, annyira pocsék a kezelőfelülete. A vállalat elismerte ugyan, hogy a nehézkes használhatóságról panaszkodnak a felhasználók, amin segíteni próbál néhány fejlesztéssel, ezek az erőfeszítések azonban tipikusan a "túl kevés, túl későn" kategóriába esnek.
A borzalmas második negyedévet követően megállt az eladások csökkenése, és a piacvesztés is drasztikusan lelassult -- az elemzők ismét reménykedni kezdtek, hogy a Motorola magára talál. A RAZR2 azonban elődje sikereinek közelébe sem jutott, a negyedéves globális eladások az 1 milliót sem érték el. Ekkor már a Motorola ellen dolgozott a rajongók által hisztérikusan várt Apple iPhone is, ellopva a média és fogyasztók figyelmét, a RAZR-nek esélye sem volt újra menővé válnia -- az addigra hároméves design egyszerűen elkopott. A részvényesek elzavarták Zandert, a javuló Samsung pedig megelőzte a Motorolát.
Amputálni kell
Az újabb sokkot 2008 első negyedéve szolgáltatta. A Motorola eladásai újabb esést produkáltak, a cég piaci részesedése ekkorra 10 százalék alá zuhant. Miközben a templomokban félreverték a harangokat és az alkalmazottak közül egyre többen kezdtek misére járni, az igazgatótanács 2008 márciusában úgy döntött, hogy a valaha a vállalat bevételének felét adó mobiltelefonos részlegnek le kell válnia, és tevékenységét önállóan folytatnia. A vállalat eredetileg el akarta adni a dollármilliárdos veszteségeket okozó divíziót, azonban nem talált rá vevőt.
Nem véletlenül, az eddigi példák mobiltelefon-iparból ugyanis kudarcba torkollt próbálkozásokat mutatnak. A legutóbbi két esetben sem az Alcatel, sem a Siemens mobilos részlege nem tudott talpra állni, és gyorsan teret vesztett a szeparációt követően. Az Alcatel kiszállt a kínai TCL-lel közös vállalkozásból, majd a BenQ számára értékesített Siemens Mobile majdnem magával rántotta a teljes tajvani vállalatcsoportot. A súlyosan veszteséges Siemens Mobile csapatának finanszírozását végül befejezte a BenQ, a korábban az iparág élvonalába tartozó csapat felszámolásra került, eltűnve a történelem süllyesztőjében
A Motorola mobiltelefon-eladásainak és részesedésének alakulása 2006 harmadik negyedéve óta; Összeállította a HWSW
Az ötlettelen fejlesztésekkel és irracionálisan pazarló működéssel egyaránt kínlódó Motorola termékkínálata 2008 közepére odáig degradálódott, hogy korábbi stratégiai partnere, a RAZR felfuttatásában derekas szerepet vállaló AT&T, a második legnagyobb amerikai mobilszolgáltató mindössze egyetlen új Motorola modellt vett fel kínálatába, ami biztos jele a márkába vetett bizalom elvesztésének. A hazai mobilszolgáltatók közül egyedül a T-Mobile foglalkozik a Motorolával, ahol egy viszonylag új alsókategóriás modelljét, az EM330-at árulják -- a másik két operátor egyáltalán nem kínál friss Motorola készülékeket.
A Motorolát ebben az állapotában érte utol a tavaly októberben kitört pénzügyi, majd annak nyomán a reálgazdaságot is sújtó krízis. A negyedik negyedévben a mobiltelefonos részleg kevesebb mint 20 millió mobiltelefon eladása után 595 millió dolláros üzemi veszteséget szenvedett el, részesedése 6,3 százalékot tett ki. A mobiltelefonos részleget a korábbi tervek alapján 2009 elejére választják le, egy olyan időszakban, mely a mobilpiac eddigi történetének legrosszabjának ígérkezik, ugyanis korábban soha nem látott mértékű, az ABI Research szerint akár 10 százalékos visszaesés is lehetséges az eladott készülékek számában, miközben az árprés hatására ennél is nagyobb mértékben zsugorodhat a piac értéke.
2009: az utolsó esély
A túléléshez a Motorolának a RAZR-hez hasonló siker megismétlésére volna szüksége, erre azonban nem sok esély mutatkozik: két év alatt sem tudott semmiféle ütőképes termékkel előrukkolni a cég, ami a megújulás képességének hiányát jelzi. Az olyan modellek, mint a félmillió forintos, rendhagyó kivitelű Aura, legfeljebb kísérletezgetéshez és a márka restaurálásához jók, kereskedelmi sikert nem fognak elérni. A válság hatására ráadásul tömeges elbocsátásokba fogott a vállalat, tavaly ősszel 3 ezer embertől szabadult meg, most pedig további 4 ezer leépítését tervezi, túlnyomó többségükben a mobiltelefonos részlegnél.
A Motorolának lényegében hónapjai vannak hátra annak elkerülésére, hogy résszereplővé zsugorodjon, és megszűnjön a Nokia, a Samsung, az LG és a Sony Ericsson társaságában az élbolyhoz tartozni -- vagy akár létezni egyáltalán. A feladat nem egyszerű tehát, kevesebb emberrel jobb termékeket kellene produkálni, mégpedig nagyon gyorsan, miközben a hitelek és más tőkeforrások megdrágultak, a gazdasági környezet pedig kiszámíthatatlan. 2009 vagy fordulópont lesz a Motorola mobiltelefonok életében, vagy az utolsó évek egyike.