Szerző: Gálffy Csaba

2015. október 19. 13:03:00

LEAN Ads: reformra készül a hirdetési ipar

"Nagyon jók vagyunk az elérésben és a skálázásban, legalább ilyen jónak kell lennünk az önmérsékletben is" - tart szigorú tükröt a hirdetési iparág elé az IAB új kezdeményezése. Szőnyegbombázás helyett jöjjenek az okosabb, etikusabb és nem utolsó sorban műszaki szempontból is könnyebb reklámok.

"Nagyon elrontottuk" - indít rögtön beismeréssel az Interactive Advertising Bureau (IAB) új programadó cikke. Az internetes hirdetési iparági szervezeteket képviselő IAB most új kezdeményezést indított az internetes reklámok megreformálására, amely a túlburjánzó és agresszív hirdetéseket igyekszik kordában tartani. A LEAN program csupa vállalható értéket hirdet meg: könnyű, titkosított, választható, noninvazív. A szervezet ettől várja, hogy a reklámok a blokkolást kiváltó ingerküszöb alá csússzanak vissza. A lépés kimondottan a hirdetésblokkolásra adott reakció, nagy kérdés azonban, hogy az IAB által szolgált iparág milyen gyorsan tud majd haladó szemléletre váltani - az idő ugyanis nem nekik dolgozik.

Egyelőre a LEAN Ads program legfontosabb elemének maga a beismerés tűnik. A digitális reklámipar a bannervakságra és az alacsony hatékonyságra egyre több reklámfelülettel, majd felugró és egyéb zavaró formátumokkal reagált, az elmúlt években ezt egészítette ki a felhasználókövetés és -célzás rendkívül gyors fejlődése. "Hagytuk, hogy a tartalom, kereskedelem és technológia finom egyensúlya a nyílt weben felboruljon" - mondja erre Scott Cunningham, az IAB Tech Lab igazgatója és a műszaki és hirdetési területért felelős IAB-alelnök. "Felelősségünk, hogy képezzük az üzleti oldalt és bizonyos esetekben ellenálljunk. Elvesztettük szem elől a társadalmi és etikai felelősségünket, hogy biztonságos, jó felhasználói élményt nyújtsunk mindenkinek" - teszi hozzá a bejegyzés.

A konkrétumok dolgában a LEAN Ads egyelőre meglehetősen hiányos, az új szabványok kidolgozása még csak most indul. Ebbe az IAB a különböző nemzeti szervezeteket, civileket, iparági szereplőket is bevon majd, némi érdekegyeztetés után ebből születhetnek meg az új formátumok. Egyelőre tehát csak sejteni lehet, hogy mit hoznak majd ezek a formátumok a piactérre, de néhány konkrétumot azért már most megosztott Cunningham. Az egyik ilyen terület a retargetált hirdetések gyakoriságának korlátozása. Ez az Adobe és PageFair felmérés szerint is az egyik legirritálóbb reklámforma, amely jóval a vásárlás után is tovább kínálja a termékeket.

Nagyobb a füstje?

A programadó cikk közepéig kell olvasni, hogy kiderüljön, a meghirdetett reformok opcionálisak. "A LEAN Ads nem váltja le a jelenlegi hirdetési standardokat", hanem alternatívát képez azokkal szemben-mellett. Hogy ez mit jelent a LEAN gyakorlati elterjedésével kapcsolatban, egyelőre nem tudni, de az optimizmus nem indokolt. A reklámipar hagyományosan ultrakonzervatív, az új médiumokat évtizedes csúszással kezdi adoptálni. Jellemző, hogy az olvasók által már régen otthagyott nyomtatott sajtó még mindig nagy szeletet hasít ki a reklámtortából (nem csak Magyarországon, az Egyesült Államokban is). De a digitális hirdetésekkel foglalkozó csapatok is hasonlóan lassan mozognak, a mobilos vagy a poszt-Flash hirdetések is csak mára váltak forró témává, nyolc évvel az első iPhone megjelenése után.

ONLINE Scrum és gépi tanulás meetupjaink indulnak! Jelentkezik az ingyenes HWSW free!, immár online formátumban.

A kezdeményezés persze mindenképp dicséretes, úgy tűnik, hogy a hirdetésblokkolás gyors ütemű terjedése felnyitotta az iparág szemét arra, hogy a mostani gyakorlat hosszabb távon nem fenntartható. A blokkolás pedig futótűzként terjed, a fejlett országokban, mint az Egyesült Királyság a blokkolót használók aránya meghaladja a 20 százalékot, de több országban a 35-38 százalékot is eléri. Ennél is elrettentőbb a hirdetésben utazók számára, hogy ezeket a számokat néhány év alatt értük el, a már említett brit arány egy éve még feleekkora volt. Lenne tehát ok a gyors reagálásra, így érdekes figyelni az iparág reakcióit a LEAN-re.

Az IAB érthetően a hirdetéses üzleti modellt támogatja - nyilván a képviselt szervezeteknek egyáltalán nem érdeke, hogy a weben egy alternatív bevételi modell terjedjen el. Márpedig ha gyorsan felfut a blokkolás, akkor az arra kényszeríti a ma hirdetésből élőket, hogy más bevételek után nézzenek. Azért ne álltassuk magunkat, az átállás senkinek nem lesz fájdalommentes: rengeteg kiadó rengeteg kiadványa szűnhet meg, a felhasználók szempontjából pedig az új üzleti modellek sem lesznek egyértelműen jobbak (lásd mikrotranzakciók, havi előfizetések, stb.).

A hirdetésblokkolás "zsarolás", "rablás"

Az IAB külön aloldalt dedikált a reklámblokkolás problémájának, a látogatót rögtön a szervezet elnök-vezérigazgatója, Randall Rothenberg köszönti, igen sarkos véleményével: "A profitorientált cégek által felbújtott reklámblokkolás egyszerűen és tisztán rablás - egy zsarolás, amely kihasználja a felhasználók elégedetlenségét és azzal fenyeget, hogy torzítja a demokratikus kapitalizmus gazdasági viszonyait" - idézi az oldal a vezért.

Rothenberg azokra a cégekre gondol, amelyek hirdetésblokkolókat fejlesztenek, de a kivételek listájára pénzért felvesznek reklámkiszolgálókat. Nem véletlen, hogy ma már az összes komolyabb kezdeményezés (AdBlock, AdBlock Plus, Ublock) kikerült az eredeti fejlesztők kezéből, ismeretlen vevők vásárolták fel millió dolláros nagyságrendű összegekért.

a címlapról