Innovatív tartalomra tett fel mindent az AOL

Az America Online néven született AOL virágzása csúcsán 240 milliárd dollárt érő vállalat volt, az Egyesült Államok akkor legsikeresebb internetes szolgáltatója, több mint 30 millió betárcsázós előfizetővel, akik a cég saját, jól elkerített webszeletkéjén tanulták meg mi az az internet. A vállalat 2000-ben, a dotkom-lufi csúcsán egyesült a Time Warnerrel, a többi már történelem. Az AOL értéke néhány év alatt töredékére esett, az új, webes világ pedig nem az AOL elkerített világáról, hanem a valódi internetről szólt. Erről pedig a cég látványosan lemaradt, webes jelenlétét csak sorozatos felvásárlásokkal tudta fenntartani - illetve fokozatosan újra megteremteni.

Hosszú menetelés

Felvásárlásból pedig rengeteg volt: az AOL-ba olvadt bele többek közt a Weblogs, Inc, és ide tartozik a TechCrunch is, de a ez vállalat vásárolta fel a MapQuestet és a WinAmpot is. A cég az elmúlt másfél évben mással is próbálkozott, például 2008-ban 850 millió dollárért megvásárolta a valamelyest releváns közösségi oldalt, a Bebót, hogy aztán idén mintegy 10 millióért adja tovább - nem éppen bombaüzlet. Az évtizedes vergődésnek azonnban úgy tűnik, lassan vége, a Google-től érkezett Tim Armstrong elnök-vezérigazgató úgy döntött, tartalomszolgáltatót farag az AOL-ből, és ehhez a SuperBowl alatt leigazolta Arianna Huffingtont és megvette a teljes Huffington Postot.

^{A közös tartalom- és szolgáltatásportfólió}

A történet a Time Warnerrel történő szakításkor kezdődik. Armstrong érkezése előtt az AOL hajója süllyedőben volt, az előfizetők fejvesztve menekültek. A cég bevétele folyamatosan esett, a folyamatos költségcsökkentésnek köszönhetően azonban még 2009-ben is nyereséget tudott produkálni. 2010 eleje azonban elbánt a céggel, a tavaszi negyedévben egymilliárdos veszteséget ért el. Ez a három hónap azonban a fordulópont lehet a cég életében, a drasztikus költségcsökkentéseknek és a nem kritikus részlegek eladásának köszönhetően a következő negyedévre már sikerült visszatérni a pozitív mérleghez. A helyzet azért még mindig válságos: a cég bevételeinek fele a betárcsázós internetből és a keresésből származik. Mondani sem kell, mindkettő haldoklik és évi mintegy 20 százalékkal esik. Armstrong azonban nem tétlenkedik, a visszafordulás után a növekedést tűzte zászlajára. De hogyan is néz ki a forgatókönyv?

A nagy visszatérés?

Az AOL internetes tartalomszolgáltatóvá akar válni, és mindent elkövet annak érdekében, hogy ez sikerüljön. Egyelőre azonban nem áll nyerésre, a tartalom-üzletág mintegy 600 millió dolláros bevételt hoz éves szinten és enyhén veszteséges. Ami rosszabb, a bevétel lassan zsugorodik, ha tehát a cég teljesen át akarja pozicionálni magát és profitot - sok profitot - akar a tartalomszolgáltatásból, akkor igen alapos átstrukturálásra lesz szüksége az AOL-nak. A Business Insider számításai szerint a meglévő tartalomgyártó részlegeknek mintegy 20 százalékkal kell csökkenteniük a kiadásaikat, miközben beindítják a növekedést is. Ez különösen nehéznek ígérkezik, a cég mintegy 2 ezer tartalommunkása ugyanis szétszórva dolgozik a birodalom tucatnyi különböző kiadványánál és projektjénél. Ugyan nemrég "városokba" szervezték a hierarchiát - a hasonló tartalmak egy vezetés alá kerültek -, a költségek lefaragásának érdekében további struktúraváltásra és az alkalmazottak legalább 20 százalékának elbocsátására lesz majd szükség.

Ennél a pontnál lép be a képbe Arianna Huffington. A görög származású, angliai neveltetésű Ariannát a női (és fiatalabb) Rupert Murdoch-ként emlegetik, fókuszált, céltudatos üzletasszonyként rászabott feladatnak tűnik az AOL tartalomipari törekvéseinek gatyába rázása. A felhatalmazást mindenesetre megkapta: az AOL-on belül a Huffington-vezette részleg alá tartozik majd az összes fontosabb AOL-szájt, benne az Engadgetet, a TechCrunchot és az Autoblogot. Egyértelműen Arianna lesz az AOL tartalomfelelőse.

Hogy pontosan mihez nyúl az új vezér elsőnek, azt nem lehet még tudni. A kezdőlépés valószínűleg a vezetőbrigád kialakítása lesz, vagyis a következő hetekben érdemes figyelni, hogy milyen nagy neveket tud a médiás hölgy átcsábítani az AOL-hoz - és kiket fog  onnan páros lábbal kirúgni. A legnehezebbnek a hosszútávú stratégia kialakítása ígérkezik, ennek érdekében a szerteágazó oldalakat és brandeket egy koherens jövőképnek kell alárendelni. És persze elvárás, hogy a növekedést az első pillanatban be kell indítani, elsősorban a display hirdetésekre alapozva. Ha ezt Huffington sikeresen végrehajtja, a nevét majd egy lapon fogják emlegetni a legnagyobb vállalati pálfordulásokat végrehajtó vezérekkel - mint Steve Jobs.

Az AOL nagyon nagy rizikót vállalt a felvásárlással, és lehetséges, hogy még a legoptimistább, évi 20 százalékos növekedéssel számoló forgatókönyv mellett sem lesz a tartalomgyártó részleg teljesítménye elegendő a haldokló üzletágak ellensúlyozására, a bevételi oldal tehát a következő néhány évben még biztosan csökkenő tendenciát fog mutatni. Kicsit megfordítva azonban a dolgot kiderül, hogy akár nagyon jó üzletet is csinálhatott Armstron: az AOL piaci értéke jelenleg mintegy 2 milliárd dollár - egy növekvő, egészséges tartalombiznisz azonban önmagában is megérheti a bevétel ötszörösét, ami 3 milliárd dollár. Ha tehát csak a 315 milliós üzletet nézzük, az AOL részvényesei számára könnyedén tízszeres hasznot is hozhat az ügylet, amennyiben sikerül a tartalom-üzletágat végre növekedő pályára állítani.

Új újmédia

A sok bába között viszont elveszhet a gyermek. Az AOL Ariannával ugyanis hozzájutott a Huffington Posthoz is, amely a legnagyobb híroldalakkal vetekedő látogatottsággal és rendkívül elhivatott olvasóközösséggel bír. A bevallottan - amerikai értelemben - baloldali szájt olyan független elemzéseket és véleményeket hoz le, amelyek rengeteget tettek hozzá az amerikai média sokszínűségéhez - sok személyiség és véleményvezér inkább a Huffington Poston publikált cikket, mert a mainstream média szűrőin rendszeresen fennakadt a mondanivalójának jelentős része. Az olvasók ennek megfelelően nem fogadták kitörő örömmel az enyhe republikánus beállítottságú AOL felvásárlási szándékát - sokan kiáltottak árulót, attól tartva, hogy a Huffington Post hagyományosan progresszív hangneme áldozatul fog esni a corporate egyszínűségnek.

Nyerd meg az 5 darab, 1000 eurós Craft konferenciajegy egyikét! A kétnapos, nemzetközi fejlesztői konferencia apropójából a HWSW kraftie nyereményjátékot indít.

Hogy a politikai beállítódással mi lesz, a jövő kérdése, de inkább tűnik valószínűnek, hogy a megrögzött progresszív Arianna nyomja rá a bélyegét az AOL-re, mint fordítva. Az általa megvalósított tartalomszerkesztési és -tálalási innovációk azonban biztosan helyükön maradnak, és valószínűleg meghonosodnak az új konglomerátum többi kiadványánál is. Ilyen értelemben érdemes megfigyelni, hogy most nem egy blogbirodalom jött létre a Gawker ellenében - bár a hasonlóság adná magát. A Huffington Post ugyanis nem egy blog és nem is egy blogaggregáló szolgáltatás volt, a behúzott tartalomhoz mindig saját véleményt, extra értelmezési dimenziót nyújtott, miközben hangsúlyt fordított a pontos visszalinkelésre is.  A Huffington-modell sikerét nem a minden áron történő tartalomgyártás, hanem az okos, témákat jó szimattal kiemelő, intelligens kommentárral ellátó szerzők adták.

Az AOL tehát most vett egy arcot a tartalomgyárhoz, és csak reménykedik, hogy kap vele majd egy olyan szellemiséget is, amely képes lesz majd növekedési pályára állítani a céget. Az elemzők erősen megosztottak a kérdésben, a tőzsdének azonban egyelőre nem tetszik az ötlet, az AOL készpénztartalékainak felét felemésztő ügylet hatására a vállalat papírjai 12 százalékot estek.