Szerző: Vörös Péter

2001. június 11. 08:05

Az online hirdetések stabilizálódni látszanak az USA-ban, bár a kétségek továbbra is fennmaradnak

HIRDETÉS

[CNET] Még van egy hónap addig, amig a Yahoo bejelenti negyedéves eredményeit, de a Wall Street-i elemzők már igyekeznek megjósolni, hogy vajon biztonságos-e a befektetők számára az olyan cégekbe történő befektetés, amelyeknek alapvető bevételi forrása az online hirdetés. A jó hír az, hogy az elemzők az utóbbi idők borúlátó előrejelzései után valamelyest optimistábbak: általános az a vélemény, hogy a mélypontot sikerült elérni a hirdetési kiadásoknál.

Ez pedig jó hírnek számít az olyan cégek számára, amelyek bevételeik döntő részét online hirdetésekből szerzik: a Yahoo, a DoubleClick, a Terra Lycos és a többiek az utóbbi időben profitfigyelmeztetésekről voltak ismertek, valamint arról, hogy csökkentik előrejelzéseiket.

A legtöbb elemző szerint gyors helyreállásról azért nincs szó, a Yahoo esetében John Corcoran, a CIBC Oppenheimer egyik elemzője szerint 4-6 negyedévnek kell eltelnie ahhoz, hogy a cég hirdetési bevételei helyreálljanak. Ezzel együtt az online média cégek szerint egyre jobban sikerül a hagyományos hirdetők megnyerése.

Az SG Cowen Securities nemrég 39 média cégre kiterjedő tanulmány készített annak érdekében, hogy felmérjék a kiadási terveket az online hirdetéssel kapcsolatban és az eredmény az volt, hogy az üzlet stabilizálódott. Az SG Cowen szerint meglepő szintű optimizmust tapasztaltak különösen a hirdetési ügynökségek részéről, amelyek úgy vélik, hogy az ügyfelek végre készen állnak az Internetes hirdetési büdzsé növelésére. Arra ugyan nem talált példát az SG Cowen, hogy ez utóbbi ténylegesen bekövetkezett volna, de a tavaly nyár óta tartó zuhanórepülés minden jel szerint végetért.

Az egyik legfontosabb kérdés most az, hogy mennyire lesz sikeres a hagyományos hirdetők meggyőzése az online hirdetésekre. Az elemzők szerint e téren még sok tennivalójuk van az online média cégeknek. A Yahoo első negyedéves eredmény bejelentésénél kifejezetten kihangsúlyozta azt, hogy a .com hirdetők aránya egyre csökken a hirdetési bevételeken belül.

A legnagyobb Web portálok közül háromnál a legnagyobb öt hirdető között továbbra is jelentős számban vannak a .com cégek, ha a banner megjelenést (ad impression) vesszük figyelembe. Az első negyedévben a Yahoo a forgalmának 30%-át szerezte a szó szoros értelmében vett .com vállalatoktól, az 3%-os csökkenést jelent a negyedik negyedéves arányhoz képest.

Bár ez jelentősnek hangzik, ennek ellenére Arthur Newman, az ABN AMRO egyik elemzője szkeptikus marad. A hirdetési iparról szóló 70 oldalas jelentésében Newman arra az eredményre jutott, hogy azok a cégek, amelyek igen jelentős mértékben függenek az online hirdetésektől (legfőképpen a Yahoo, az Excite@Home és a Lycos), azok elég laza definíciót használtak a ".com"-ra és azok a kijelentések, miszerint csökken a .com vállalatok aránya a hirdetési bevételekben valójában nem igazak. Newman szerint azok a hagyományos hirdetők a hagyományos értelemben vett (nagy)vállalatok, pl. General Motors, General Electric, Proctor & Gamble, stb.

Azonban az előző negyedévben a Yahoo a Barnes&Noble.com-ot hagyományos hirdetőnek kategorizálta, dacára annak, hogy e cég jövője világosan az Internettől függ. A Yahoo szóvivője is megerősítette azt, hogy a cég a Barnes&Noble.com-ot nem tekinti .com hirdetőnek. A Yahoo szerint a szó szoros értelmében vett .com cég olyan vállalkozás, amely "Interneten született és nevelkedett", márpedig a Barnes&Noble.com a Barnes & Noble Internetes leányvállalata. Newman szerint a Barnes&Noble.com világosan .com vállalat, amely csak addig folytatja online hirdetéseit, amig úgy vélik, hogy az online csatorna működik.

Newman szerint fontos a .com hirdető helyes definíciójának megtalálása, mivel az elemzők azt kívánják félmérni, hogy mekkora a kockázata annak, hogy ezek a hirdetők továbbra is csökkentik online kiadásaikat, valamint azt, hogy milyen gyorsan nyomulnak előre a hagyományos hirdetők az online világban. Newman úgy véli, hogy az ő definíciója azért is helyes, mert egy .com vállalat öröksége mitsem jelent, ha az üzleti modell nem működik. Például a Go.com-ot a Disney hozta létre, majd miután önállósította a céget, a marketing dollárok eltűntek. Newman jelentése azt mutatja, hogy az online hirdetési banner megjelenések 2/3-3/4-ed résez .com cégektől vagy hagyományos cégek .com vállalataitól származi.

Newman elemzése szerint a Yahoo legnagyobb öt hirdetője a Barnes&Noble.com, a Columbia House, az AstroCenter.com, a Classmates.com és a JobsOnline.com. Az utóbbi három egyértelműen .com cég, de az első kettő besorolása kétségesebb, a Columbia House hirdetései legfőkébb a cég online DVD klubjáról szólnak. A Yahoo nem áll egyedül a .com függőség szempontjából. A Lycos és az Excite@Home legnagyobb hirdetői között is megtaláljuk a Classmates.com-ot és a JobsOnline.com-ot.

Yahoo hirdetők
Banner megjelenés (ad impression)
Barnes&Noble.com
3,95 milliárd
Columbia House
2,14 milliárd
Astrocenter.com
1,42 milliárd
Classmates Online
1 milliárd
JobsOnline
834,8 millió
 
Excite@Home hirdetők
Banner megjelenés (ad impression)
Classmates.com
1,18 milliárd
Wal-Mart
1,07 milliárd
Amazon.com
832 millió
Sparks.com
415 millió
eBay
322 millió
 
Lycos hirdetők
Banner megjelenés (ad impression)
eBay
106 millió
WebMD
85,1 millió
Barnes&Noble.com
81,6 millió
Classmates Online
80,1 millió
Matchmaker.com
57,9 millió
 
Forrás: ABN AMRO és AdRelevance  

Newman szerint az online hirdetések akkor fognak helyreállni, miután a hagyományos hirdetési ágak (nyomtatott sajtó, TV, rádió) helyreállnak. A hagyományos hirdetők először az olyan hirdetési ágakhoz fognak visszatérni, amelyet már jól ismernek és csak ezután jön a sorban az online hirdetés, erre pedig több elemző szerint akár 2002. közepéig is várnunk kell.

Az elemzők azt várják a Yahootól, hogy a cég eléri legalább a First Call előrejelzéseket a második negyedévben és világosabb útmutatást adnak az év második felére vonatkozóan. A First Call által reprezentált elemzők előrejelzése szerint a cég negyedéves forgalma 172 millió $ lesz és pro forma eredménye nullszaldós lesz.

Jordan Rohan, a Wit SoundView egyik elemzője szerint a Yahoonak májusban nehezebben sikerült ügyfeleket szerezni, mint áprilisban. Rohan csökkentette a cég második féléves forgalom előrejelzését, mivel semmi jel nem utal arra, hogy helyreállás lenne a hirdetési bevételek terén. Rohan szerint egyértelmű az, hogy az első negyedévben tapasztalt csökkenés mértéke enyhült, de a rövid távú javulásra utaló jelek egyelőre hiányoznak.

Az ABN AMRO előrejelzései szerint az USA online hirdetési piaca 7,2 milliárd $ lesz 2001-ben, ez 13%-os csökkenést jelent 2000-hez képest.

a címlapról