Szerző: Vörös Péter

2001. február 20. 07:32

A Dell továbbra is csökkenti árait a piaci részesedés növelése érdekében

HIRDETÉS

[CNET] Elemzők véleménye szerint most, hogy világszerte lassulnak a PC eladások, a Round Rock (Texas) központú cég egy széleskörű kampányba kezdett, aminek az a lényege, hogy az árak további csökkentésével szereznek piaci részesedést. Mindez szöges ellentétben áll a cég eddigi stratégiájával: korábban a Dell igyekezett magasan tartani a haszonrést és erős nyereségességet tudott elérni, ugyanakkor jelentős forgalomnövekedést és viszonylag magas átlagos árú PC-ket.

Az idők változnak: a PC piac kezd telítődni világszerte és a Dell most a vetélytársak alá megy árban a piaci részesedés gyors megszerzése érdekében. Hogy mi ennek a rövid távú ára: az alacsonyabb nyereségesség. Az IDC piackutató cég elemzője, Roger Kay szerint egyértelmű az, hogy az előző negyedévben a Dell a nyereségesség helyett a piaci részesedést választotta: egyértelmű, hogy tudatos döntésről volt szó.

A globális PC piacon a Dell a 2. számú gyártó 12%-os részesedéssel, míg az USA-ban az 1. helyen állnak 16,9%-os részesedéssel. Az elemzők most azt várják, hogy a Dell a globális eladásokat tekintve is le fogja előzni a Compaq-ot és a világ legnagyobb PC gyártója lesz.

Az árcsökkentések hatása máris nyilvánvaló: a cég csütörtökön bejelentette, hogy nem érte el a korábban már lejjebb szállított várakozásait sem és a negyedéves nyereség a vártnál részvényenként 1 centtel alacsonyabb lett. Ugyanakkor a pénzügyi harmadik negyedévben a cég működési haszonrése 21,3%-ról 18%-ra esett vissza. A negyedéves forgalom pedig 8%-kal volt kevesebb az előző negyedévhez képest: ez volt az első negyedéves visszaesés a Dell történetében.

A PC kereslet továbbra is alacsony, számos megfigyelő szerint kétszámjegyű lesz a PC kereslet csökkenése az előző negyedévhez képest: volumenben is, de forgalomban még annál is inkább.

A Dell a tavalyi év vége felé kezdte el agresszív árcsökkentési stratégiáját. Az ARS egyik elemzője, Toni Duboise szerint a Dell az első olyan gyártó, amely továbbpasszolja az alacsonyabb alkatrészárakat - és ez nagyon fontos a verseny jelenlegi intenzitása mellett. Duboise a Dell alacsony kategóriájú Dimension L sorozatával ill. a csúcskategóriájú vállalati OptiPlex 300 példájával mutatta be a Dell árpolitikáját tavaly júniusa óta: június és október között az OptiPlex ára 40%-kal csökkent, míg október és januárban további 2%-kal csökkent. A Dimension ára ugyanezekben az időszakokban először 18%-kal, majd további 21%-kal esett vissza.

A U.S. Bancorp Piper Jaffray egyik elemzője, Ashok Kumar szerint ez a bruttó ill. működési haszonrés csökkenésével járt együtt.

Az elemzők a Dell stratégiáját a Risk (Rizikó) játékhoz hasonlítják: minél több piaci részesedést nyer, annál kevesebb vetélytársa marad életben. Márpedig a hidegebb PC időjárás pont a megfelelő időszak arra, hogy az ilyen stratégia nyerő legyen és amikor visszajönnek a jobb idők, akkor a cég is helyreállíthatja az eddig rá oly' jellemző triumvirátust: a likviditást, a nyereségességet és a forgalomnövekedést.

Elemzők azonban arra figyelmeztetik a Dell-t, hogy a legfőbb vetélytársak, a Compaq és a Hewlett-Packard és más cégek is hasonló játékot kezdenek el játszani. Főként arra a veszélyre hívják fel a figyelmet az elemzők, hogy az ügyfélszolgálat minősége és a visszatérő vevők száma továbbra is jó kell legyen, márpedig e téren egy elhamarkodott piaci térnyerés gondokat is okozhat.

A most zárult negyedévben a cég forgalma volumenében 43%-kal nőtt az egy évvel korábbi hasonló időszakhoz képest. A szerver eladások 63%-kal, a laptop eladások 45%-kal nőttek: volumenben immár a piac 25%-át uralják az USA notebook eladásait tekintve.

A kisebb vetélytársaknál a puszta életbenmaradást veszélyezteti a Dell mostani stratégiája. De az olyan nagyobb vetélytársak is, mint a Compaq és a HP igen kellemetlen helyzetben vannak, ui. jelentős készleteik vannak és a Dell árcsökkentéseivel ezek a készletek egyre kevesebbet érnek.

A Dell árcsökkentési stratégiája a szerver ill. tárolóeszköz piacon is jelentősen átrendezhetik a színpadot. Kumar szerint immár a cég 1000$ alatt árul rack szervereket és MB-onként 6 cent alatti áron árul NAS termékeket.

Bár nem lehet tudni, hogy a Dell piacnyerésre irányuló stratégiája kifizetődik-e vagy sem, de több Wall Street-i elemzőnek tetszik a cég "játéka": a Morgan Stanley Dean Whitter egyik elemzője, Gillian Munson szerint a Dell pontosan azt a stratégiát követi, amit egy rosszabbra forduló gazdaságban követni kell: azaz "előre menekülni".

a címlapról