Fordulat a Dellnél: a cég viszonteladókon keresztül is tervez PC-ket értékesíteni ?

[Wall Street Journal] A Dell éveken át úgy emlegette a PC-viszonteladókat, mint költséges közvetítő kereskedőket. A vállalat most úgy döntött, hogy elkezdi ezen viszonteladók toborzását ahhoz, hogy PC-it értékesítsék -- ezzel a cég közvetlenül a Hewlett-Packard és az IBM területére tör be.

A várakozások szerint a Dell ezen a héten kezdi el egy márka nélküli asztali PC szállítását amerikai viszonteladókhoz. Ez utóbbiak nagy része lényegében kisvállalatok számítógépes részlegeként működik. A Dell ezenkívül finanszírozást fog nyújtani a viszonteladóknak, valamint dedikált web-hozzáférést termékeihez és szolgáltatásaihoz.

A lépés egy olyan időszakban jön, amikor a világ második legnagyobb PC-gyártója úgy kívánja növelni eladásait, hogy túltekint hagyományos piacain. A cég már hosszú ideje áll vezető helyen a közvetlen (telefonos és internetes) eladások terén. Az utóbbi időkben a Dell már hálózati kapcsolókat és tárolási eszközöket is árul vállalatoknak, sőt elkezdte az otthoni PC-k közvetlen értékesítését bevásárlóközpontokban lévő boltokban.

A viszonteladók megcélzásával az a Dell célja, hogy betörjön egy olyan piaci szegmensbe, ahol a legnagyobb gyártók eddig sikertelenek voltak és a babért a márka nélküli (no-name), a vevő rendelésére elkészült PC-k vitték el.

A márka nélküli PC-k megőrizték az USA PC-piac kb. 30%-át, dacára annak, hogy jelentős konszolidáció zajlott le a nagy gyártók körében (a legfontosabb esemény természetesen a HP-Compaq felvásárlás volt). Az első három helyen álló cég, a HP, a Dell és az IBM adja a globális PC-forgalom volumenének felét 2002-ben.

"Ha a Dell arra akar összpontosítani, hogy hol lehet további forgalom-növekedést találni a PC-piacon, akkor a márka nélküli PC-k szegmensére kell figyelnie" -- mondta Bill Shope, a J.P. Morgan H&Q elemzője.

A Dell becslései szerint a kis viszonteladók által eladott márka nélküli PC-k évi 3 milliárd dolláros piacot jelentenek az USA-ban. Frank Muehleman, a Dell kisvállalati részlegének igazgatója szerint a cég céljai egyelőre szerények, a következő egy éven belül 380 millió dollár új forgalmat szeretnének elérni. Hosszú távon a Dell valószínűleg laptopokat és szervereket is árul majd ezen a piacon.

Muehleman kihangsúlyozta, hogy ezek az erőfeszítések nem fogják megzavarni azt a "sovány és hatékony" működési modellt, amely a Dell olyan nyereségessé tette. A cég hagyományosan megrendelésre készítette PC-it és ez továbbra is így marad. "Nem látok semmi eltérést ettől. Nem lesznek készletek, nem lesz árvédelem és semmi olyasmi, amely együtt jár a közvetett értékesítési modellel" -- mondta Muehleman.

Muehleman szerint a Dell abban reménykedik, hogy olyan viszonteladókat sikerül meggyőzni, amelyek oktatást, installálást, szervizt és más szolgáltatásokat nyújtanak a vállalatoknak és nem kizárólag hardverre szakosodtak. "Akikkel tárgyalásokat folytatunk, azok sokkal többet nyújtanak ügyfeleiknek, mint PC-k értékesítését. Mi a felső kategóriájú szolgáltatókat szeretnénk elérni" -- mondta Muehleman.

A HP-hez és más PC-gyártókhoz hasonlóan a Dell is fog nyújtani pénzügyi ösztönzőket a viszonteladók számára: 2-3%-os árengedményt, hosszú távú finanszírozást, lízinget és más pénzügyi szolgáltatásokat, fejtette ki Muehleman. Ugyanakkor még ezekkel együtt is arra számít a cég, hogy akkora nyereséget ér el a márka nélküli PC-ken, mint a Dell márkájú számítógépeken.

A cég már többször megpróbálkozott a viszonteladói forgalommal, de a gazdaságossággal mindig gond volt, mondta Peter Raulerson, a The ParaMarketing Group tanácsadó cég elemzője.

Raulerson elmondta, hogy a kis viszonteladók és szoftvertanácsadó cégek (akik eddig összeszerelték a márka nélküli PC-ket) most várhatóan odasereglenek majd a Dell-hez. "Nincs még egy olyan gyártó, amely úgy tudna márka nélküli PC-ket gyártani, mint a Dell" -- vélekedik Peter Raulerson.

A Dell első, kizárólag a viszonteladóknak szánt termékei között lesz egy 499 dolláros PC, amelyet a cég meglévő gyártósorain készítenek.

David R. Dukes, az Ingram Micro (az USA legnagyobb PC viszonteladója) ex-elnöke szerint a Dell már olyan nagy, hogy nem hanyagolhatja el a kis viszonteladók szerepét a kisvállalatok számítógépellátásában. "Már régóta számítottam erre a lépésre. Ez arról a személyes kapcsolatról szól, amelyet soha nem lehet megteremteni telefonon vagy interneten keresztül" -- mondta Dukes.

A viszonteladóhoz közel álló kisebb PC-gyártók úgy vélik, hogy a Dell lépése nem fenyegeti helyzetüket. A Dell árnyomása már eddig is ahhoz vezetett, hogy a viszonteladók ügyfelei közvetlenül vásárolják meg a PC-ket, mondta Richard Leeds, a Systemax számítógépgyártó cég elnöke. "Érzésem szerint e lépéssel saját forgalmukat fogják csökkenteni."

Muehleman szerint a cég nem veszíthet akkor, ha nagyjából ugyanannyi nyereséggel értékesíti a márkás és márka nélküli PC-ket. Az iparág jelenlegi állása mellett a forgalom akár kismértékű növelése is fontos lehet. Az előző pénzügyi negyedévben a cég 16%-kal növelte forgalmának volumenét, egy olyan időszakban, amikor az ipar egésze stagnált. "A leghatékonyabb megoldást nyújthatjuk a végfelhasználóknak" -- mondta Muehleman.