Szerző: Dojcsák Dániel

2012. március 06. 10:06:00

Bealkonyul a hagyományos sporttévéknek

A televíziós kultúra ciklikussága átfedést mutat a világméretű sportrendezvényekkel. Az olimpiák és foci világbajnokságok éveire időzítik a gyártók, műsorszolgáltatók és egyéb technológiai szereplők is a legtöbb újdonságot. Ilyenkor lehet ugyanis legkönnyebben eladni ezeket a nézőknek.

Az idei év szakértők szerint több szempontból is meghatározó jelentőségű lehet a televíziós műsorszolgáltatói piacon. Ha 2012-ben még nem is beszélünk arról, hogy az olimpiát már a YouTube közvetíti, az elmúlt évek zsongása az okostévék és az online streaming szolgáltatások körül biztosan felerősödik majd.

Az amerikai TechCrunch-ban a témáról vendégszerzőként Ruslan Kogan, a Kogan.com alapítója és vezérigazgatója elmélkedik. Kogan Ausztráliában az internetes kereskedelem úttörője, befektető és vállalkozó, akinek a cégei a szórakoztatóelektronikai területen gyártói és kereskedői minőségben is megjelennek. Nem mellesleg ő a szigetország egyik legfiatalabb multimilliomosa.

Ébredés: a tévés licencelési modell nem fenntartható

Kognan is osztja a tézist miszerint a csúcs sporttévék a tévés piacon fontos szerepet töltenek be, de azzal fűszerezi meg ezt az elvet, hogy idén, 2012-ben nagyon sok sportcsapat fog ráébredni, hogy a sok millió dolláros licencmegállapodásaik a tévécsatornákkal értéktelenné válnak és az egyes nemzeti közvetítések elérései eltörpülnek majd az elérhető és hirdetési szempontból is kiaknázható globális online közönség mellett. Egyre több néző kezdi elfogadni, hogy a jövő tévéje egy internet-alapú megoldás, ahol a lineáris tartalom helyett vagy mellett komplexebb megoldások is utat törnek maguknak.

A szakember tehetős vállalkozóként minden teniszmeccsre élőben kíváncsi, legyen az Wimbledonban vagy az Austral Openen. 2009-ben a vállalkozó gondolt egyet és a kedvtelésének tétet is akart adni. Megpróbálta meggyőzni Federert és Nadalt, hogy játsszanak egy igazi páros mérkőzést a világ három pontján, egyet New Yorkban, egyet Párizsban és egyet Londonban. A meccs kizárólag online közvetítésen lett volna követhető, a győztes 20 millió dollárt vitt volna, a vesztes semmit.

A meccs nem jött létre, ugyanis Federer menedzsmentje elgáncsolta az ötletet, így a páros nem írhatott történelmet az internetes közvetítésben, nem mutathatta meg a valós potenciált a formátumban. A 20 millió dollár úgy tűnik nem volt elég csábító az üzletembereknek. Kogan ezt a pénzt pedig a közvetítésből várható hirdetési bevételekre skálázta, már akkor összejöhetett volna egy ekkora volumen. Három évvel később, napjainkban a top sportágak már nyitottabbak az új médiára, mint potenciális bevételnövelő forrásra.

Célzott, hatékony hirdetés helyi közönségnek, globálisan

A sportközvetítések szemléletváltozása kapcsán a Super Bowl 2012 volt jóformán az eddigi egyetlen erős példa, de az elmúlt évek multimédiás fejlődése után már nem hökken meg senki azon, ha egy esemény online is követhető. A tévés médium egyenhirdetési modellje helyett pedig sokkal értékesebb, célzott, profilokra épített, releváns reklámok hozhatják a bevételt, amivel néhány éven belül bőven túl lehet szárnyalni a mostani megállapodások értékeit. Főleg, hogy az internetes közvetítés messze nem az asztali gép előtt gubbasztó felhasználót jelenti, hanem az okostévét, tabletet vagy okostelefont használót, aki így bármilyen körülmények közt követni tudja kedvenceit.

A jelenlegi gyakorlat, hogy a sportesemények a licenceket nemzeti vagy regionális tévécsatornáknak adják el, az egyezkedés végén pedig kialakul egy olyan ár, amit a kereskedelmi televízió feltételezhetően ki tud gazdálkodni. Például a Forma-1 kapcsán a magyar RTL Klub esetében is jól látszik, hogy inkább presztízsbefektetéskét fogták fel a közvetítést, ami közvetlenül sosem térül meg, középtávú hozadékai azonban túlszárnyalják a befektetéseket. A csatorna később feladta a közvetítés jogát, ahogy a nehezebbé váló gazdasági viszonyok költségcsökkentésre sarkallták. A csatorna meddőszórásával ellentétben azonban az online felületek, mint például a YouTube Live egy teljes globális közönségre tud teríteni és a valós teljesítmény alapján fizet. Ebben a modellben a kockázat megoszlik a tartalomtulajdonos és a médium között, az elmaradó bevételek nem csak a közvetítő oldalán csapódnak le.

A YouTube az új TV

Magyarországon épp múlt héten jelentette be a Google, hogy a YouTube mostantól kezdve itthon is beveti a teljes kereskedelmi és hirdetési arzenálját, vagyis bekerültünk abba a 40 országos klubba, ahová a Google tartalmat értékesít, ahol a reklámfinanszírozás révén professzionális tartalmak is megjelennek és nem csak márkázási céllal. Bármelyik alap online hirdetési rendszer pontosan ismeri legalább a néző korát, nemét, tartózkodási helyét, érdeklődési köreit, illetve többnyire az online szokásait, általa látogatott oldalakat, használt szolgáltatásokat is. A precíz, pontos hirdetés pedig okosabban elköltött büdzsét jelent.

A tévében elképzelhetetlen, hogy célzott hirdetés jelenjen meg. Ott a teniszt például a Sony Ericsson támogatta, aki eldöntötte, hogy ezen a csatornán keresztül erősíti az okostelefonjainak ismertségét. Egy YouTube Live közvetítésben ellenben tud hirdetni egy tenisz központ, ami a környéken lakóknak, mondjuk pár kilométeres körzetben pályabérlést, oktatást vagy edzéseket kínálhat. A helyi hirdetés persze nem zárja ki, hogy a Nadal által ivott energiaital globális jelenlétre fizessen be.

Jobb reklámra többet költenek

A nagyobb konverziós ráta értelemszerűen jobb megtérülést, jobb hatékonyságot jelent, ami egyben azt is eredményezi, hogy a hirdető könnyen is költ. Szokás mondani, hogy a marketing költés fele pénzkidobás, csak azt nem tudod, hogy melyik fele. A modern online rendszereknél viszont a globális skála ellenére is könnyen kiderül, hogy melyik dollárt érte meg elkölteni, ha valaki a reklám betáplálása mellett az elemzéssel, analitikával is eleget foglalkozik.

Ahogyan a zenei és a filmes ipar, úgy a sport is a lomhán, lassan mozgó területek közé tartozik. A technikai lehetőségek már évek óta létrejöttek és mostanra már a felhasználói szokások organikusan is fejlődésnek indultak, anélkül, hogy a nagy láncok és márkák ezt elkezdték volna kötelező jelleggel letolni a nézők torkán. A zenében az egyik áttörésnek talán azt nevezhetjük, amikor a kiadók és a jogtulajdonosok rájöttek, hogy az intellektuális tulajdon, amit a muzsika jelent, nem az egyetlen értékük, hanem emellett az előadó által keltett kultusz is pénzzé tehető. Ennek ismeretében a termékelhelyezés is egyre fontosabb bevételi forrássá vált. Lady Gaga jelenleg a világ legkövetettebb személye Facebookon és Twitteren is, a közönsége figyel rá. Ha nem megyünk ilyen messzire, akkor érdemes Fluor Tomi példáját elővenni, aki többek közt az Adidas számára bizonyult egy egész generációt elérő márkahordozónak.

Az élő közvetítések online piaca még nem áll készen

Az online sportközvetítések viszont még messze nem járnak ezen a szinten - állítja Kogan. A problémát az ausztrál üzletember abban látja, hogy a legtöbb top sportért egy-egy vaskalapos testület felel, amik semmi másra nem figyelnek, mint a következő évi biztos bevételekre. Kifacsarják a lehető legmagasabb összegeket a tévécsatornákból az exkluzív jogokért, azzal nem törődve, hogy ez a modell biztosan nem fenntartható. Az előbb említett RTL Klub és Forma 1 példa jól mutatja, hogy amíg van presztízsértéke a terméknek, addig a csatorna hajlandó áron felül is finanszírozni, de ha szűkül a büdzsé, akkor egyszerűen lemond róla. A sportesemények közvetítése ma valójában egyáltalán nem kereskedelmi metodikák alapján történik, az elkért árért ugyanis a csatorna és végső soron a hirdető sem kapja meg a ma elvárható értéket.

Miért érdemes belevágnod a Scrum képzésünkbe? (x) Október 21-én Scrum alapozó képzést indít a HWSW, íme néhány jó érv a kurzus mellett.

A technológia fejlődésére hamarosan reagálnia kell a licencelésért felelős szervezeteknek is. Eddig az internetes közvetítés azt jelentette, hogy egy 17 hüvelykes kijelzőn egy böngészőablakban lehet bámulni a pixelfejeket és imádkozni, hogy ne szakadjon meg a stream. Mostanra már felcsillanhat mindenkinek a szeme az okostévék, internetképes médialejátszók és IPTV láttán, de valójában ezek még mindig csak félmegoldások. Hiába volt már a pekingi olimpiára is exkluzív tartalmat is kínáló online stream az Egyesült Államokban. A megoldás kezdetlegessége azt jelenti, hogy még ma sincs egyetlen olyan IP-alapú okos megoldás, amit nyugodt szívvel tudunk akár a nagyszüleink kezébe adni és azt mondani, hogy mostantól így tudják nézni az olimpiát és sokkal jobb lesz nekik. A médiaipar tehát erős lemaradásban van. Az infrastruktúra, a hardver és a szoftver észbontó sebességgel változik, a hirdetési piac ezt némi késéssel követi, a média pedig épphogy a nyomokat vizsgálgatja, hogy merre kellene követni a forradalmat. Steve Jobsnak évekbe telt, mire megharcolt a kiadókkal és elkezdhette árulni a zenéiket és pénzt csinálhatott nekik.

Visszaszámlálás

Aki hisz mégis az online közvetítésben és a lineáris műsorszórás utáni életben, annak a kapaszkodó idén a YouTube lehet. A szolgáltató nemrégiben jelentette be a dedikált csatornákat és a prémium tartalmakat. A szolgáltatás integrálása a Google TV szoftverkörnyezetébe hamar forradalmi változat hozhat - ha a szoftverplatform elkezdene végre terjedni. A hardvergyártókra egyébként hatalmas feladat hárul, olyan szoftvert kell kitalálniuk és széles körben elterjeszteniük, amely a tévévásárló tömegek számára is könnyen kezelhető, ismerős, miközben fejlett megoldásokkal képes kezelni a streaming videó esetleges folytonossági problémáit.

Ha ezek a peremfeltételek teljesülnek, akkor szép lassan megindulnak az úttörők és a sok milliós, milliárdos üzleteket rejtő sportesemények gazdái is elkezdik felfedezni a várhatóan még több pénzt termelő online világot. A nézőknek pedig semmi mást nem kell tenni, mint a megszokott módon feltárni a fogyasztói profiljukat a hirdetési rendszerek előtt, de immár a nagy képernyő és nem a monitor előtt tespedve. Várjuk az olimpiát. Igaz lehet, hogy nem az ideit, hanem már a következőt.

Forrás: R. Kogan: The Year For Change In Online Sport Streaming (TC)

a címlapról