Szerzők: Bodnár Ádám, Gálffy Csaba

2011. augusztus 11. 11:52

Masszív veszteség a Grouponnál

Az amerikai Értékpapírpiaci- és Tőzsdefelügyelet előírásai alapján módosította eredménykimutatását a tőzsdére készülő Groupon: az általánosan elfogadott könyvelési alapelvek szerint a cég tevékenysége masszívan veszteséges.

Tisztázták a számokat

Módosította a nyilvános részvénykibocsátás előtt álló Groupon az Értékpapírpiaci- és Tőzsdefelügyelethez (SEC) beadott eredménykimutatásait, mivel az azokban szereplő eredményszámítási módszerek nem feleltek meg a szervezetnek. A világ legnagyobb kuponoldala, amelynek sikerén felbuzdulva klónok serege lepte el a világhálót, egy sajátos, általa kitalált profitszámítási módszert alkalmazott ("adjusted consolidated segment operating income", ACSOI) amely nem tartalmazta az ügyfélszerzés költségeit. Bennfentes források szerint a SEC nyomására adott be újabb dokumentumokat a Groupon, amelyek már az általánosan elfogadott számviteli alapelvek (GAAP) szerinti számokat tartalmazzák.

A Groupon vélhetően azért alkalmazta a (máshol még sosem látott) ACSOI számítási módszert, hogy elterelje a figyelmet a rendkívül magas ügyfélszerzési költségekről, amelyek masszív veszteséget okoznak a számára. Az eredeti dokumentumok szerint a Groupon tavaly 60,6 millió dolláros "ACSOI" profitot termelt, az idei első negyedévben pedig több mint 81 millió dollárt, azonban az általánosan elfogadott számviteli alapelvek alapján a tavalyi eredménye 420 milió dolláros veszteség volt, az idei első negyedévben pedig 117 milliós mínuszt mutatott a mérleg. A második negyedévben a bevétel mintegy tízszeres éves növekedés után 878 millió dollárt tett ki (ennek java akvizíciókból származik), a cég emellett 102 milliós veszteséget könyvelt el, ami a tavalyinak majdnem háromszorosa. A cég története során mintegy 500 millió dollárt vesztett eddig.

Andrew Mason, a Groupon elnök-vezérigazgatója szerint az ACSOI számítási módszer azért mutatja jobban a vállalat pénzügyi teljesítményét, mert az ügyfélszerzésre költött kiadások, például online hirdetések "olyan kezdeti befektetések, amelyekkel a cég leáll, mihelyst véget ér a jelenlegi gyors bővülés időszaka és az ilyen befektetések már nem olyan vonzóak", de hogy ez mikor történhet meg, azt Mason nem részletezte. A Groupon az első félév során 345 millió dollárt költött online marketingre, hogy növelje ügyfélbázisát. 2011. első felében összesen 23 millió vásárlója volt a Grouponnak, akik 60 millió online kupont vettek meg - az előfizetők, vagyis az ajánlatokról értesülő felhasználók száma azonban már meghaladja a 113 milliót a világ több mint 40 országában.

Gyorsabban nő a költség mint a bevétel

A Groupon és a hozzá hasonló oldalak minden nap más vásárlási ajánlatokat jelenítenek meg, s amennyiben elegendő felhasználó gyűlik össze, akkor mindenki kedvezménnyel kaphatja meg az adott árut vagy szolgáltatást, ha viszont nem sikerül elérni a szükséges vevőszámot, akkor senki nem tudja megvenni az akciós terméket. Ez a megrendelő szempontjából nem más mint célzott hirdetés, amelyért csak akkor kell fizetni, ha a kampány eléri célját, vagyis összejön a megfelelő számú megrendelő.  A hirdetők jellemzően helyi vállalkozások, üzletek és szolgáltatók, például éttermek, szállodák, színházak.

A modell kudarcát mutatja, hogy a hirdetési forma konverziós rátája minimális. Ahogy a gyakran akár 50-60 százalékos vagy még ennél is magasabb árengedményt igénybe vevő vásárlók zöme nem téri vissza a hirdetőhöz később, hogy teljes áron vegye meg a terméket vagy szolgáltatást, inkább más akciós lehetőségek közül válogat - a szolgáltatók helyett a kuponoldal hűséges felhasználója lesz. Ebből következően az oldalak folyamatosan új hirdetők felkutatására kényszerülnek, hogy rendszeresen új ajánlatokkal tudjanak előállni és fenn tudják tartani a felhasználói bázis növekedését. Ez a tevékenység pedig rendkívül emberigényes, a Groupon két éve maroknyi dolgozóval indult, mára a létszám a 10 ezret közelíti.

A világszerte számos követőre talált üzleti modell problémája, hogy láthatóan nem skálázódik: a Grouponnak és a hasonló cégeknek hatalmas értékesítési csapatot kellett kiépíteniük és folyamatosan fenntartaniuk ahhoz, hogy hirdetőket csábítsanak el - a bérköltség gyors növekedését ugyanakkor láthatóan nem tudja fedezni a bevételek növekedése. A Groupon az év első felében 60 millió kupont értékesített, ezekből összesen 1,52 milliárd dollár bevételt realizált, vagyis egy kupon alig 25 dollár bevételt termelt - egy előfizető alig több mint 18 dollárt hozott a Groupon konyhájára fél év alatt.

A veszteség önmagában nem baj

A Google 6 milliárd doláros felvásárlási ajánlatát elutasító Groupon terve, hogy egy szeptemberi tőzsdére vonulással 750 millió dollár tőkét von be, ez 20 milliárd dollárra értékelné a céget. Kérdés, hogy a jelenlegi gazdasági körülmények között mennyire lehet sikeres a részvénykibocsátás, illetve hogy az utólag módosított számok láttán a piac számára hiteles lesz-e a cég. Az, hogy a Groupon veszteséges, önmagában még nem határozza meg az IPO sikerességét. Az idén tőzsdére vonult technológiai startupok közül például a Pandora is veszteséges, bár pozitív kilátásokkal rendelkezik. A legnagyobb kuponoldal feladata, hogy bebizonyítsa a potenciális befektetők részére, hogy tud a jelenleginél hatékonyabban működni és stabilan nyereséges üzletté válhat.

A Groupon számára hosszú távon az értékesítés automatizálása jelentené a megoldást. Ahogy a Google és a Facebook sikeresen tette önkiszolgálóvá a saját hirdetési rendszerét, a Groupon számára is nyitott ez a lehetőség. Azonban míg a Google keresőt, a Facebook pedig közösségi aktivitást tesz pénzzé, a Groupon a szó szoros értemében a hirdetéseket hirdeti, egyéb saját tartalmat nem kínál, a tartalom behozásához pedig egyelőre szükséges a hatalmas munkaerő. Az áttörést az jelentheti, ha nem a Grouponnak kell majd megkeresnie a hirdetőket, hanem azok akarnak majd részt venni a rendszerben, ráadásul elegendő számban ahhoz, hogy az év minden napjára jusson promóció. A leendő befektetőket azonban óvatosságra inti, hogy erre mutató tendenciák nincsenek, a munkaerő fenntartása pedig még középtávon is elengedhetetlen lesz.

a címlapról