Kiemelés az App Store-ban: a fejlesztők lottóötöse?

Prológus

Egy langyos szeptemberi reggelen a futás utáni turmixomat szürcsölgetve felcsaptam a laptopomat, hogy ránézzek az előző napi statisztikákra az iTunes Connecten. Pörgött a töltőgyűrű, aztán egyszercsak megjelent az ITC puritán kékes-szürkés főkonzolja, a képernyő tetején pedig egy hibaüzenetnek látszó valami, egy vészjósló sárga háromszöges felkiáltójellel megspékelve. Már kezdett összeszorulni a gyomrom, hogy megint valami szerződésmódosítást akar velem az Alma aláíratni, aztán elkezdtem olvasni. Promotional Artwork request. Levegővétel stop, két pofazacskónyi fehérjeshake kis híján a monitorra köp, egy pillanat múlva pedig fültől-fülig érő vigyor. Imádkoztunk érte, reméltük, de azt nem gondoltuk volna, hogy ilyen mezei, semmitmondó tálalással nyújtja át nekünk az Apple ezt a lehetőséget. De vajon tényleg akkora durranás ez, mint ahogy azt hiszik a fejlesztők? Ezt vesézem ki az alábbiakban.

(Megjegyzés: ez az esettanulmány az Apple App Store-os tapasztalatokon alapszik. Talán lesz egy Play Store-os beszámoló is nemsokára.)

^{Nincs túlcifrázva}

Biztos hallottatok már Oprah-ról, az amerikai szórakoztatóipar afroamerikai nőjébe oltott Friderikusz Sándoráról. Nos, volt Oprah-nak egy könyvklubja, amiben adásonként bemutatott egy könyvet és beszélgetett a szerzővel. A műsor népszerűségének köszönhetően az ide bekerülő könyv instant bestsellerré vált: a szerencsés szerző megütötte a főnyereményt és biztosan sikeres lett a könyve. Aki alkalmazás fejlesztéssel foglalkozik, valami hasonlót gondolhat az App Store kiemelésekről. Az App Store Optimization sorozat eme részében kiderül, hogy ez egy mítosz vagy valóban az arany lottószelvényről beszélhetünk.

^{Ő a királycsináló}

Ez az esettanulmány a saját alkalmazásunk, a Drops app történetét dolgozza fel. Az elmúlt másfél hónapban közel 100 országban - az Egyesült Államoktól kezdve, Kínán át Burkina Fasoig -, 5 különböző elhelyezéssel - best new apps, new apps we love, best of september, banner kiemelés, stb - került ki az app az App Store "featured" gyűjteményébe, így viszonylag pontos képünk van arról, hogy milyen erőfeszítések juttattak ide és milyen hatásai vannak az egyes kiemelési fajtáknak.

^{83 ország - impresszívnek tűnik, de csak látványstatisztika: e 83 országból fele annyi letöltés jött, mint az USA kiemelés egyetlen napján}

Felmerül a kérdés, hogy ez a speciális kiemelés egyáltalán az ASO ernyője alá vehető-e. A határozott válaszom az, hogy igen. Az App Store Optimization az alkalmazásbolti jelenlét "kimaxolását" jelenti és bár sokan azt gondolják hogy a kiemelés szerencse kérdése, én ezt határozottan cáfolom. A szerencse is egy befolyásoló faktor, de az esélyeket 95%-al meg lehet növelni, ha megérted az App Store kurátorainak logikáját, és úgy alakítod az egyes (befolyásod alatt álló) paramétereketek, hogy a szerencse pont téged találjon meg.

Jöjjenek most azok az összetevők, melyek rátehetik az alkalmazásodat a Store-szerkesztők radarjára.

Egy említésre méltó app

Enélkül egy fűszálat sem érdemes arrébb rakni. Az ASO többi módszere és fogása is csak akkor működik, ha az alapanyag, az alkalmazás valamiért érdekes, különleges, figyelemre méltó. Ez a kiemelésnél (értelemszerűen) még fontosabb, sőt, megkockáztatom, hogy a remek minőség mellett még különlegességre, egyediségre is szükség van a sikerhez. Tehát innen indulunk, enélkül a többi pont értelmét veszti.

Empátia

De milyen szempontok mentén tartják majd az appodat említésre méltónak? Ne legyenek illúzióid, az Apple és a Google végtelenül önző, profitorientált cégek, a szempont pedig a saját boldogulásuk, nem a tied. Az Kiemelt szekció az App Store-ban náluk arra szolgál, hogy megmutassák milyen csodákra képesek a termékeik. Például az alkalmazás nagyszerűen használja ki a legújabb iPhone fejlesztéseit (annak megjelenésekor a 3D Touch-ot vagy az ujjlenyomat-olvasót) vagy a friss iOS újdonságait - vagyis az alkalmazásod promóciója egyben a platform tulajdonosának érdeke is.

Hogy ez a pillanatnyi érdek éppen pontosan mi, az folyamatosan változik, és ezt neked lekövetned saját termékeddel, hogy növeld a kiemelési esélyeidet. Az új saját termékeknek mindig nagy hátszelet ad az anyacég, így érdemes böngészni a pletykaoldalakat egy-egy keynote előtt és az esemény közben vadul jegyzetelni, majd még aznap elkezdeni törni a fejedet, hogy az alkalmazásod hogy tudná kihasználni a friss újdonságokat.

^{Egy Apple-esemény után pár hétig az App Store kiemelés oldalának a jó 30%-át olyan gyűjtemények foglalják el, melyek az Apple új hardver- és szoftverfejlesztéseit alkalmazzák.}

Kapcsolat - kergetni a fantomot

Itt nem árt egy kis PR-os rutin, mert nagyon hasonló módon kell megkeresni az App Store szerkesztőit, mint a magazinok, újságok esetén. Viszont van egy bökkenő: nem tudod, nem tudhatod, hogy kit is keresel. Míg egy pár perces keresőninjáskodással szinte bármelyik újság megfelelő rovatvezetőjének kideríthető az email címe, addig az App Store kurátorok kontaktját hétpecsétes titokként kezelik. Hozzáteszem jogosan, hiszen jóval nagyobb hatalmuk van egy-egy alkalmazás sikerére nézve, mint bármelyik egyéb médiumnak. Persze ha tudod hol kell keresni, akkor azért rá lehet lehet találni a célszemélyekre és a címüket is ki lehet deríteni. De nem érdemes.

Nekem egy 200 tételes kontaktlistám van App Store szerkesztőkhöz - minden régiónak, sőt alkalmazáskategóriának külön kurátor gárdája van -, de soha nem használtam. Szerencsére mielőtt "hideghívásokkal" kezdtem volna bombázni őket, volt lehetőségem beszélni egy hús-vér kurátorral, aki nagyon határozottan lebeszélt, hogy ismerettség nélkül küldjem a személyes címükre a pitchemet - így nem ástam el magam végleg az Apple-nél. A hivatalos (és személyes) tanács, hogy a megkereséseket, bemutatkozót a központi promóciós címre küldjem, és majd keresnek ők.

A tálalás

Az App Store szerkesztőinek egy speciális formában kell tálalni a portékánkat: van egy "kötelező" adatmezős része (tervezett indulás/frissítés dátuma, verzió, app ID, melyik piacot célozzuk, milyen újdonságok vannak az új verzióban) és egy szabad szöveges rész. Itt van lehetőségünk meggyőzni a szerkesztőket arról, hogy az új verzió miért lesz jó a felhasználóknak és a platformtulajdonosnak egyaránt.

^{A kötelező infószekció így jelenik meg (az egyik hongkongi App Store szerkesztőtől kaptam, hitelesnek számít)}

Kitartás

A jó reklámszakember tudja, hogy a PR nem sprint, hanem maraton. Mint ahogy a hírmédiumok szerkesztősége, úgy az App Store kurátorok csapata is emberekből áll, nem robotokból. Vannak kivételek, de egy hosszú távú kapcsolat nem az első megkereséssel alakul ki. Tekintsük ezt inkább egy befektetésnek, amely nem azonnal, hanem idővel, fokozatosan térül majd meg - a komoly játékosok nem ritkán fél évvel később megvalósuló ötletekkel udvarolnak a szerkesztőknek.

Feltevődik persze a kérdés: megéri ennyi időt és erőfeszítést befektetni? Szerintem igen, mert ha ügyesen sáfárkodsz ezzel a csatornával, akkor önmagában is elég lehet egy egészséges mértékű folyamatos friss letöltőfolyamhoz (természetesen némi egyéb ASO eszközzel megtámogatva, felerősítve).

^{A Memrise például annyira komolyan veszi az App Store-os kapcsolatokat, hogy pletykák szerint a céges sörözésekre is meghívják a londoni Apple kapcsolatukat. Meg is van az eredménye.}

És honnan fogod tudni, hogy tetszik a portékád nekik? Hát nem az Apple-től, az biztos. Én egyelőre csak "Köszi a megkeresést, mérlegeljük!" típusú diplomatikus robotleveleket kaptam a szerkesztői csapattól, de azt sem mindig. Arra se számíts, hogy egy kiemelés esetén bármit is vakkantanak feléd, sokszor az "csak úgy" megtörténik, egy levél vagy más jelzés nélkül. Az "ön nyert!" élmény nem jön házhoz, neked kell odamenni: mi az első kínai kiemelésünket az iTunes Connect letöltési hokiütőjéből következtettük ki. Ennél szofisztikáltabb és pontosabb infót az AppAnnie ASO eszközével lehet kapni: előző napi pontossággal kilistázza, hogy melyik boltban, milyen helyen van kiemelve az alkalmazásod.

^{Az AppAnnie "featured" konzolján naprakész infók vannak: hol és hogyan kiemelt az app.}

(Pro tipp: gyanú esetén egy pofonegyszerű trükkel bármelyik regionális bolt kínálatába be tudsz azonnal tekinteni az App Store alkalmazásból. A Featured menüpont legaljára pörgetve, jelentkezz ki a kontódból >> új apple ID hozzáadása >> itt válaszd ki a célterületet >> amikor feldobja a felhasználási szerződést, akkor bökj rá a cancel/mégse gombra és máris látni fogod az adott store aktuális állapotát, kiemeléseit.)

^{Meg szeretnéd nézni, hogy a madagaszkári App Store kiemelt szekciója éppen hogyan fest? Csak kövesd ezt a 4 pofonegyszerű lépést.}

Azt hittük, hogy banner artwork bekérés után legalább jelezni fogják, hogy mikor számíthatunk megjelenésre, de semmi. Számunkra fontos volt tudni, mert a hír hallatán hirtelen eszünkbe jutott, hogy nem ártana még pár dolgot belepakolni a kiemelés-esélyes verzióba, így csináltam egy kis kutatást, hogy a bekérés után hanyadik héten jelenik meg a banner. Nos, egyértelmű eredmény nincs, 1-3 hét közt bármikor. Nekünk speciel 3 héttel később élesítették ki a bannert, de pl. 2 héttel később már kaptunk egy app ikonos kiemelést. Tanulság: azzal kell számolni, hogy következő héten kikerülsz. Ha nem, akkor kaptál ajándékba még egy hetet, hogy mérgezett egérként kapkodva még belepaszírozz néhány fixet és polírozást az appodba. Ja és slusszpoénként még annyi, hogy az "Artwork request" még nem jelent 100% bizonyosságot arra, hogy a banner meg fog jelenni valaha is (ezt egyébként szépen jogásznyelven bele is fogalmazzák az artwork-kérő üzenetükbe)

^{Azért tutira ne vedd. Majd akkor lehet örülni, ha kint virít a store-ban a bannered.}

A kiemelés sem az út vége persze, további teendők várnak még a fejlesztőre. Első körben: érdemes figyelni folyamatosan a hibajelentéseket (bug report), mert könnyen fény derülhet valamilyen problémára a hirtelen ránk szakadó rengeteg letöltés nyomán. Ezt ilyenkor azonnal javítani kell (és érdemes gyorsított review-t kérni). A nagyobb változtatásokat (pl. üzleti modell váltás) azonban hagyjuk máskorra, mert az ilyen horderejű frissítések miatt azonnal le is vehetnek (tapasztalatból mondhatjuk).

Nyerd meg az 5 darab, 1000 eurós Craft konferenciajegy egyikét! A kétnapos, nemzetközi fejlesztői konferencia apropójából a HWSW kraftie nyereményjátékot indít.

Nyerd meg az 5 darab, 1000 eurós Craft konferenciajegy egyikét! A kétnapos, nemzetközi fejlesztői konferencia apropójából a HWSW kraftie nyereményjátékot indít.

A leírásban nyugodtan meg lehet említeni azonnal a kiemelést, mint hitelességnövelő faktort. Remek alkalom egy mini-PR kampány indításához, mivel az "featured by Apple" kitüntetés elég vonzó szokott lenni az újságírók számáral és pont ilyenkor legfrissebb, legforróbb a hír. Nem árt egy köszönö levél az Apple szerkesztőknek, ami természetesen tartalmazza, hogy milyen fejlesztésekkel készülünk a jövőben.

Pro tipp 2: ha kaptál egy kiemelést egy regionális alkalmazásboltban, vagyis rákerültél az Apple radarjára, akkor okos dolog villámgyorsan elkészíteni az App Store elemek (képernyőképek, cím, leírás, etc.) és az app felületének lokalizállását a fő piacaid nyelvén. Ez rengeteget segíthet abban, hogy az igazi célpiacokon is elérhesse az app a kiemelt státuszt.

"Yay, kiemeltek! De hol a tengernyi új letöltő?"

A "kiemelés" elég bő kategória, lefedi az egész "Featured" szekciót az App Store-ban, sőt a termékkategóriákon belüli kiemelés is beleszámít. Mint oly sok minden másnál, itt is érvényesül a Pareto-eloszlás, azaz egy kis szelet produkálja az igazán komoly eredményeket. Gondolom nem meglepő, hogy a Featured oldalon a legfölső banneres kiemelés az igazi főnyeremény. Biztos adatok szerint 5-10x-es letöltésszámot produkál, mint a második helyezett, a "Best new apps" sorban kapott kiemelés, ami egyből a banner alatt található. Ahogy sejthető, az ikonos sorokban a sorrend is borzasztó sokat számít: itt mintegy 10%-os ugrások vannak balról jobbra haladva. E két nehézsúlyú után van egy nagy szakadék, ami gondolom az információ túltelítettségnek tudható be: a felhasználók már csak az erősen megszűrt "krémet" fogyasztják, a többit csak az igazán elvetemült letöltésfüggők nézegetik és töltögetik.

^{Nem mindegy az sem, hogy a banner pontosan hol jelenik meg. Az amerikai bolt oktatás kategóriája például nem sok vizet zavart.}

Természetesen regionális kiemelések közt is hatalmas különbségek vannak. A közel 100 ország alapján elég jó képünk van, hogy hol mire számíthatsz. Voltak meglepetések - a skandináv államok, Kanada és Ausztrália például meglepően gyengén muzsikált, pedig igen jó helyen szerepeltünk - , de talán a legnagyobb az első és a második legnagyobb hatású ország közti differencia volt. Elsőre sokaknak az Egyesült Államok ugrik be, mint egyértelmű első helyezet, egy picit töprengve esetleg bevillan Kína, mint esélyes első. Nos, minket is meglepett, de ugyanazon a pozícióban kiemelve - "best new apps" - a kínai kiemelés dupla annyi letöltést hozott, mint az USA. (hozzáteszem, a konverziós arányban azért bőven USA volt a nyerő)

^{Kínában nem kaptunk - még - banner kiemelést, de messze innen jött a napi legtöbb letöltő.}

App Store kapcsolat, mint fenntartható app marketing fegyver?

Nagy dolog egy App Store kiemelés és nem csak a letöltésszámok miatt, hanem az Apple elismerése miatt is: a tengernyi alkalmazás közül csak egy maroknyi megy át az Apple kurátorok minőségi szűrőjén, így egy kiemelés önmagában egy komoly termékvalidáció is. De érdemes úgy tekinteni erre, mint hosszú távú marketingeszközre? Véleményem szerint igen, de egy komoly stratégiát kell ebben felállítani, aminek fontos eleme a többi ASO aspektus optimalizálása, hogy a kiemelések hatását felerősítse és meghosszabbítsa (lásd korábbi ASO cikkeink). Folyamatos, Apple szemszögéből kívánatos fejlesztésekkel egy mély és hosszú távú kapcsolatot is ki lehet alakítani a kurátorokkal, aminek gyümölcseként rendszeres kiemelést kaphat az alkalmazásunk különbőző kategóriákban, tematikus gyűjtésekben, regionális App Store-okban.

^{Egy erős átfogó ASO alap nélkül ugyanoda zuhantunk volna vissza, ahol voltunk a "hegy" előtt.}

Mi a zsetonjaink komoly részét toltuk erre a fogadásra és 2 hónapos távlatból úgy tűnik bejött a fogadás, plusz azért bőven látni példákat, hogy egy Apple kegyeibe bekerült fejlesztőgárda állandó vendég a kiemelésekben.

Szóval akkor lottóötös vagy sem?

A cikk elején feltett költői kérdésre a válasz az, hogy önmagában egy kiemelés közel sem garancia a hosszútávú sikerre. Akármekkora letöltési tüskét eredményez egy komoly kiemelés, ha a további organikus terjedéshez nincsenek meg az alapok a termékben (viral loop, network effect, stb,), vagy az App Store jelenlétében (ASO modulok optimalizálása), akkor a buborék hamar ki fog durranni.

Szaftos részletek a konferencián

A cikk szerzője Farkas Dániel, a Drops app egyik készítője, a PlanB Labs társalapítója, ASO-tanácsadó. Dániel a novemberi HWSW mobile! mobiltermék-fejlesztési és IoT konferencián is előad, természetesen az alkalmazásbolt-optimalizáció témájában kértük fel előadónak, a színpadon további trükköket, érdekességeket és tapasztalatok oszt majd meg, utána pedig személyesen is lehet találkozni vele. A rendezvényen idén 80 előadó, köztük egy tucatnyi nemzetközi szakember áll majd színpadra, és hét szekcióban veszi végig az év mobilos és IoT trendjeit, újdonságait. A konferencia programja és jegyek itt érhetőek el.