Gigászok harca: már ugyanakkora az HBO és a Netflix

2013 negyedik negyedévében a Netflix árbevétele további 24 százalékos növekedés után 1,2 milliárd dollárra duzzadt. Ezzel gyakorlatilag befogta az ugyanebben az időszakban 1,3 milliárdos HBO-t, és hozzá kell tenni, hogy az HBO az előző év azonos időszakához képest csak 6 százalékot nőtt, a következő a helycsere lesz.

A Netflix eredetileg a DVD-kölcsönzés piacát reformálta meg (pokolra küldve a klasszikus videokölcsönző Blockbustert), majd később belevágott az online streamingbe is, ami viszonylag gyorsan túlnőtte az eredeti üzletet és át is vette a fókuszt. A cég lendületbe került, s az eleinte csak amerikai piacon jelen lévő szolgáltató európai terjeszkedésbe kezdett, illetve nekivágott a saját tartalomportfólió kiépítésének is. Ez utóbbi kulcsszerepet jelenthet később a nyereségességben, de jól eltalált tartalmakkal elsősorban az előfizetői figyelem felkeltésére, fenntartására és a hűség kiépítésére használható.

Kinek lesz több saját szuperhőse?

Az HBO éppen ebben a legerősebb, hiszen a mozifilmek és DVD-s művek mellett saját gyártású, illetve saját kiadású tartalmakkal is jelentkezik, amelyek a fő vonzerőt jelentik az előfizetőkért vívott harcban. A teljesen külső tartalmak továbbértékesítése, terjesztése messze nem kecsegtet nagy haszonnal, hiszen a tartalmak készítői, kiadói és forgalmazói a saját hozzáadott értékükért meg is kapják a pénzüket. A kizárólag megjelenítésre játszó csatornák az exkluzivitás hiánya miatt felhasználói bázist is nehezebben építenek, illetve mivel a tartalmuk a konkurensek számára is azonos feltételek között elérhető, ezért az előfizetési vagy a szolgáltatóktól beszedhető csatornadíjaknál is erős versenybe kényszerülnek.

Az HBO 1977 óta készít saját gyártású programokat, amikkel a csatornahálózat kihasználhatta a saját, előfizetési díjra alapozó üzleti modelljét is. Az HBO megengedhette magának, hogy a reklámozók, szponzorok számára kevésbé elfogadhatóbb, erőszakos, meztelenkedős, drámai tartalmak is helyet kapjanak. A kasszasiker filmek eleve úgy készülnek, hogy azok moziban és kereskedelmi tévében is helyet kaphassanak probléma nélkül, ha lehet, akkor az értékesebb műsorsávokban. Ugyan a hirdetők nem szeretnek erőszak, vér és szex közelébe kerülni, a nézőket viszont mégis érdekli, a saját tartalmat előállító csatorna pedig előnyt kovácsolhat ebből. Ugyan az alacsony átalánydíjas előfizetéses online on-demand szolgáltatásokkal ez a hatás jelentősen gyengül, de más, hasonló elven működő igényeknek akkor is könnyebb megfelelni saját, kontrollált tartalommal.

Az HBO sikerét valószínűleg az ilyen hatások adják 41 éve, s jelenleg is hiába közelítette meg a Netflix az árbevételben az HBO-t, utóbbi 2013 utolsó negyedévében az 1,3 milliárdos árbevételen 413 millió dolláros, azaz 33 százalékos profitot ért el. Szemben a Netflixszel, ami egy elfogadható “kereskedői árrést”, hét százalékot és 82,3 millió dolláros profitot tud csak felmutatni. Hozzá kell tenni persze, hogy a Netflix univerzum tágulásban van, most épülnek ki a tartalomszolgáltatás bástyái, folyamatban van a költséges földrajzi terjeszkedés is, amiken az HBO már évtizedek óta túl van.

Habár mindenki szereti méregetni a két céget, az HBO anyavállalata, a Time Warner vezetői úgy nyilatkoztak, hogy nem figyelhető meg semmilyen hatás a felhasználói számokban vagy előfizetési díjakban a Netflix vagy bármilyen más internetes videós szolgáltatás megjelenése miatt. A Time Warner szerint két külön ligában versenyeznek a Netflixszel, sőt, 2013-ban az HBO és a Cinemax csak az USA-ban 2 millió új előfizetőt szerzett, ami 17 éves rekord, ezzel együtt 43 milliós előfizetői bázisa van csak az USA-ban a két csatornacsaládnak. Az HBO önmaga pedig világszerte 130 millió előfizetést tud felmutatni.

A saját tartalom kulcsfontosságú a hosszútávú sikerhez

Ugyanezen idő alatt a Netflix 2,3 millió új amerikai előfizetőt tudott bevonzani, amivel már 33,4 millióra nőtt a bázis, így ha az HBO-t külön számoljuk, akkor számszerűleg a Netflix már nagyobb közönséget ér el. Az HBO ugyan tagadja, hogy érezné a nyomást, de a pénzügyi számokból látszik, hogy keményebb fokozatba kapcsoltak. Az elmúlt évben 12 százalékkal növelték a saját tartalmakra fordított kiadásokat, ezzel a teljes nyereségességet 4 százalékkal rontották, de a cég kimondta, hogy a legjobb tartalmakat akarja adni az előfizetőinek.

Nyerd meg az 5 darab, 1000 eurós Craft konferenciajegy egyikét! A kétnapos, nemzetközi fejlesztői konferencia apropójából a HWSW kraftie nyereményjátékot indít.

A saját tartalomgyártás még úgy is tud közvetlen bevételeket hozni, hogy az HBO nem sugároz reklámokat, hiszen az amerikai filmgyártásban régóta népszerű termékelhelyezések mellett a kapcsolódó kereskedelmi jogokból is származhat bevétel. A hirdetésekre épülő üzleti modellel működő platformok és a pay-per-view modellt használó szolgáltatóknál pedig a saját kiadású vagy gyártású tartalom attól válik olcsóbbá, hogy a kiadói, gyártói nyereség is házon belül marad.

A Netflix House of Cards sorozata, illetve a többi saját tartalom is ebbe az irányba tett lépés. Gigászok csatáját lehet végignézni, hiszen az előfizetői bázis is hasonló nagyságrend, az árbevétel is szinte azonos, illetve az HBO esetében a tévészolgáltatói jutalékokat levonva még az egy felhasználóra jutó bevételek is közel megegyeznek. A Netflix valójában nem reformálta meg a mozgóképes médiapiacot, egyszerűen csak egy nagyot ugrott a piac elé, kihasználta, hogy nincsenek megszilárdult, beégett modelljei, amik nehézzé teszik a fejlesztést és az HBO számára utópiaszerű szolgáltatást tett le az emberek elé.

Amennyiben igaza volt és a felhasználókkal való közvetlen szerződés az üdvözítő út, akkor viszont nem az HBO lesz hamarosan kellemetlen helyzetben, hanem az erre a fordulatra fel nem készülő tévészolgáltatók, illetve a masszív IP-alapú streamingnek a terheit viselő, de annak bevételeiből nem részesülő internetszolgáltatók.