Nem bánja a Netflix, hogy trükköznek az előfizetők

Az utóbbi időszak jól alakult a Netflix számára, ugyanis sikerült újabb 2 millió amerikai és 1 millió nemzetközi felhasználót gyűjtenie, amivel a fix bevételei jelentősen nőttek. Az egyetlen probléma, hogy a korai befogadók után ennek az új rétegnek a megszerzése már sokkal drágább volt - a korábbi 8 dolláros előfizetőnkénti akvizíciós költség 15 dollárra nőtt. Másfelől viszont a saját gyártású tartalmakra való fókuszálás, illetve ezen belül a House of Cards című sorozat indítása felsegítette a céget az 1 milliárd dolláros negyedéves árbevételhez, ami miatt a részvényei tőzsdei célértékét több brókercég is feljebb árazta.

A következő évekre is maradt kihívás a Netflix előtt, ugyanis ahhoz, hogy a befektetők és részvényesek álal várt eredmények megvalósuljanak, a vállalatnak 2015-re 40 millió amerikai és legalább 17 millió nemzetközi előfizetőre van szüksége. Ez pedig csakis agresszív termékpolitikával és marketinggel érhető el. A Netflix mostanra felnőtt, s már nem egy kósza webes szolgáltatóként, hanem fajsúlyos médiacégként viselkedik. Ted Sandros, a Netflix tartalomért felelős vezetője a pénzügyi beszámolókor úgy fogalmazott, hogy “a cél az, hogy hamarabb legyünk HBO, mint ahogyan ők lesznek Netflix”.

Nincs márkahűség

A Netflix tisztán látja, hogy a márkahűség már a múlté, nem lehet névvel megtartani az előfizetőket, éles versenyben kell megküzdeni értük - a márkák helyett a fogyasztók a legjobb, számukra leginkább megfelelő ajánlathoz húznak. Ez az HBO számára azt jelenti, hogy hiába van nagyon régi neve, az HBO Go csak addig lesz izgalmas, amíg kielégíti az adott felhasználó igényeit és nem kapja meg ugyanazt olcsóbban vagy jobb minőségben. A veszély persze a Netflixet is fenyegeti, a piacra bármikor beléphet új, vagy máshonnan már ismert szereplő, ami rugalmasabb, a fogyasztói szokások változását jobban követő modellt tud megvalósítani.

A Netflix számára az alapvető üzleti termék továbbra is a “film”, de ahogyan az Amazon is továbblépett az egyszerű könyveladásról a Kindle dimenziójába, úgy a Netflixre is várhat egy ilyen ugrás, aminek eredménye egy fejlettebb tartalomtovábbító hálózat. A váltás pedig időszerű lehet, hiszen történetében először jön nagyobb bevétel a streaming szolgáltatásokból, mint a klasszikus, borítékos DVD-kölcsönzésből.

A cég várakozásai a következő negyedévre kissé alacsonyabb ütemű előfizetői szám bővülésről szólnak, de emiatt nincs aggodalom, a nyár nem a főszezon ebben az üzletágban. Június az éves mélypont, onnan év végéig folyamatosan nő az érdeklődés. Év végére pedig már az is látszani fog, hogy az eredeti, saját gyártású tartalmak mennyire képesek megtolni az előfizetői számot. A sorozatok esetében nem lehet közvetlen hatást kimutatni, az új tartalmaknak idő kell, mire a nézői körökben megerősödnek.

Egyelőre az az egyetlen reménye a Netflixnek, hogy a saját gyártású tartalomnak valóban van hatása, s középtávon sikerül elérnie, hogy a bevételei gyorsabb ütemben nőjenek, mint a tartalommal kapcsolatos kiadásai. A tartalomtovábbító cégek közös betegsége, hogy az átalánydíjas árazás mellett minél jobban nő a felhasználói aktivitás, minél szélesebb rétegeket ér el a szolgáltatás, annál kisebb a profitabilitás, mivel a jogdíjakat is ki kell fizetni. A Spotify pontosan ugyanezt a harcot vívja a zenékkel kapcsolatban, csak ott a helyzet súlyosbítva van ingyenes, reklámszponzorált hozzáférésekkel.

Minél népszerűbb, annál veszteségesebb

A Netflix az elmúlt negyedévben negatív cash flow-t produkált, aminek oka, hogy rengeteget, éves szinten 2-2,5 milliárd dollárt költ tartalomra és ez az összeg folyamatosan nőni fog. A problémákat valószínűleg enyhítené, ha minden felhasználó tisztességes előfizető is lenne. A Wedbush Securities elemzője a Bloombergnek nyilatkozta néhány napja, hogy körülbelül 10 millió ember néz úgy az USA-ban Netflixet, hogy nem fizet érte. Ugyanez a hatás jellemző az HBO Góa is, ott még egy vicces mém is kerekedett abból, hogy ki kinek a regisztrációjával lép be.

Nagy pénz, nagy szívás: útravaló csúcstámadó IT-soknak Az informatikai vezetősködés sokak álma, de az árnyoldalaival kevesen vannak tisztában.

Az elemző azt javasolja, hogy a Netflix kezdjen ezzel a problémával valamit és legyen szigorúbb az ellenőrzés. Reed Hastings, a cég vezérigazgatója viszont ezzel épp ellentétes nyilatkozatot tett, azt mondta, hogy egyáltalán nincs probléma azzal, ha az előfizetők megosztják jelszavaikat az ismerőseikkel és akár távolabbi családtagjaikkal. A Netflix maga is láthatja a felhasználói szokásokat és a szolgáltató szerint a tipikus eset az, hogy az előfizetést háztartáson belül használják többen, az ismeretlenekkel való jelszócsere a szolgáltató szerint nem jelentős.

Erre a tapasztalatra reagálva a Netflix bevezet egy családi díjcsomagot, ami a szokásos 8 helyett 12 dollárba kerül majd havonta, amiért cserébe egyidejűleg 4 eszközről teszi lehetővé a streamelést, ami a fent említett csalási lehetőséget nem gyengíti, de még egyszerűbbé és kényelmesebbé teszi a használatot. A családi csomag ezen felül személyes profilokat is kínál, így a fiókot megosztóknak nem kell szembesülniük a családtagjaik vagy közeli ismerőseik ízlésére szabott ajánlásokkal. A Netflix ezeket a személyes profilokat már év eleje óta teszteli, s a tapasztalatok azt mutatják, hogy legtöbbször a fiókmegosztás szülő és gyerek között történik.

Ennek ellenére a cég nem számít arra, hogy tömegesen migrálnának a felhasználók a drágább családi csomagba, mindössze a meglévő előfizetők 1 százalékánál számítanak arra, hogy kihasználja ezt. Ennél a cégnek sokkal többre van szüksége ahhoz, hogy fenntarthatóvá tegye a vállalkozást és tá tudjon lépni az óriásira hizlalt médiastartup szerepből egy igazi médiavállalatéba.