HWSW

Nehézzé vált az árazás az alkalmazás-piactereken

A különböző platformok alkalmazás-piacterein ugyan egyaránt 30 százalékos a jutalék, de ez a kiegyensúlyozottság a végfelhasználói árazásban egyáltalán nem érhető tetten. A fejlesztők a rengeteg birtokukban lévő adat segítségével kísérleteznek a legjobb árpontok meghatározására, így fordulhat elő, hogy az egyik platformon ingyenes app a másik platformon 7 dollárba kerül.

A Wall Street Journal összefoglalója [1]a SoundHound ajánlatát emeli ki, ami a Windows Phone Store-ban ingyenes, az iPhone- és iPad-verzió egyenként 7 dollárba kerül, az Android-verzióért pedig 6 dollárt kell fizetni, míg a Nokia saját kínálatában 5 dollárba kerül a zenefelismerő. Persze számtalan más példát lehetne hozni, játékok, fitneszalkalmazások, multimédia appok és egyebek esetén is töbszörös különbségek lehetnek az egyébként azonos funkcionalitású programok árainál. Hosszú ideje megy a vita, hogy az ingyenes alkalmazásmodell lesz-e az üdvözítő, vagy a minőség felé tolódás jegyében a fizetős appok megtartják prémium helyüket a piacterek kínálatában.

Ingyenes vs. fizetős

A gyakorlat azt mutatja, hogy a legsikeresebb appok ingyenesek, de főként iOS-en egészen erős hajlandóság van az emberekben arra, hogy pénzt adjanak ki appokért. Ami a weben nem sikerült, az az appok világában működni látszik, a közönség elhiszi, hogy a fizetős app jobb, mint egy ingyenes. Számtalan olyan példát látni, hogy egy egyszerű funkció, például a fényerő állítás, a tárcsázó vagy egy animált háttérkép Androidon tucatnyi ingyenes és tucatnyi fizetős variációt is eltart, úgy, hogy gyakran a fizetős változatok sikeresebbek, holott pontosan ugyanazt csinálják, mint ingyenes társaik.

Bizonyos szabályszerűségek persze kialakultak, így statisztikailag igaznak tekinthető, hogy az iPhone felhasználók hajlandóbbak pénzt adni appokért, ugyanúgy az iPad felhasználók, sőt ott könnyebben lenyelik a nagyobb árakat is, ha cserébe nem kell hirdetéseket nézegetni. Az Android felhasználók toleránsabbak a reklámokkal szemben, míg az Amazon tabletet használók leginkább az appokon belüli extrákért fizetnek könnyebben. Ez utóbbi nem is meglepő, hiszen az Amazon modellje is az ingyenes felület, fizetős tartalom elvre épül.

Ez is bolt, az is bolt

2012 végén az Egyesült Államokban az appok átlagos eladási ára iPhone-on 3,18 dollár volt, iPad-en 4,44, Google Play-en 3,06, az Amazon Appstore-ban pedig 2,84 dollár. Ezek a számok azonban ma már nem jelzik egyértelműen a jövedelmezőséget. A képletet pedig nem csak az árnyalja, hogy az átlagár mellé milyen darabszám vagy mekkora célcsoport párosul, hanem akár az is, hogy milyen támogatási költségekkel kell még számolni és milyen egyéb bevételekkel lehet operálni.

A fejlesztőcégek többsége idén két platformra, iOS-re és Androidra fókuszál, hiszen a kettő körülbelül az okostelefonhasználók 85 százalékát adja, Ezt tükrözi vissza az appok száma is: az App Store és a Play Store egyenként közel 800 ezres katalógust ad, miközben a Windows 125 ezres, az Amazon pedig 70 ezres kínálattal látja el ügyfeleit. A feltöltött iOS appok fele, a Google Play appok háromnegyede ingyenes.

Az árak platformonkénti változása akár visszatükrözhet valódi különbségeket is, előfordulhat, hogy egyik vagy másik verzió több tartalmat, több szolgáltatást kínál, vagy esetleg egyszerűen több mérnökmunkaóra eredménye és ezért árazta felül a cég, de a valóság az, hogy a különböző piacterek közönsége másképp viselkedik, más az árérzékenysége, ahogyan máshogy alakulnak az árak két hasonló hipermarketben is. Figyelembe véve, hogy a Google egy médiacég, az Apple egy hardvercég, az Amazon pedig egy kereskedő, egészen más filozófiával szocializált közönségeik vannak és mások a szokások is.

Hol fizet az ügyfél?

Az Android alkalmazások esetében egyre elterjedtebb modell, hogy az alkalmazás, például egy játék ingyenes, de a teljes tartalmat csak appon belüli vásárlás révén lehet elérni. A felhasználók szívesebben próbálják ki kockázatok nélkül a terméket, majd később magabiztosan vásárolnak. Így igaz, hogy több millió nemfizető ügyfél keletkezik, de közben a vásárlók száma meghaladja azt a szintet, mint amit egy egyszerű előre fizetős modell esetében lehetett volna várni. Az iPhone felhasználók hajlandóbbak előre fizetni, míg az Android felhasználók kevésbé.

Az alapvető modellek kiválasztása után a fejlesztők a megjelenés után is sokat variálnak még az árakon. Scott Lahman, a textPlus nevű üzenetküldő appot fejlesztő cég vezetője elmondta, hogy az eredetileg 5 dolláros alkalmazás árát néhány hetente leakciózta 99 centre rövid időszakokra, majd végül 2 dolláros végleges árszintet állított be, amivel azonos nyereségszintet ért el, mint az ár rángatásával. A piactereken vásárlók viselkedése nagyon is kiszámítható, amint zuhan az ár, a letöltésszám ugrásszerűen megnő. A textPlus 12 millió dolláros árbevételt ért el több mint 40 millió letöltés után. A letöltések többsége a hirdetés-szponzorált ingyenes verzióból adódik, a következő réteg az “akciós” áron adott fizetős verzió és nyilván a teljes árú verzióból van a legkevesebb.

Az árazást egyébként is jelentősen befolyásolja az alkalmazások külső hirdetésekhez fűződő viszonya. Nagyon kevesen engedhetik meg maguknak azt, hogy reklámokat szolgáljanak ki, miközben több dolláros árat kérnek az alkalmazásért és/vagy appon belüli fizetéses modellben vagy előfizetéssel lehet extra tartalmakat szerezni. A három út közül valamelyiket választania kell a fejlesztőknek.

Marketing elméletek

Az igazán nagy sikerek receptje az, hogy az alkalmazás ingyenes és reklámokat tartalmaz, vagy az, hogy az alkalmazás ingyenes, de használata előfizetéses vagy egyéb nem az app-hoz kötődő jogviszonyhoz, regisztrációhoz kötött, ami egy, az adott platformtól elszakadó üzleti modellel rendelkezik. Ez utóbbi filozófia csökkenti a felhasználó függőségét a platformok irányába is, és növeli az adott fejlesztővel, szolgáltatóval szemben. A fitnesz vagy épp a zenei alkalmazások esetében az érték nyilvánvalóan nem maga az iOS vagy Android alkalmazás, hanem a képesség, hogy a cég multimédiás tartalmat vagy épp sportnaplózási lehetőséget biztosítson. A felhasználó ezt a képességet nem az adott eszközén akarja elérni, hanem általában. Így normálisnak tekinthető az, ha az üzleti modell nem az app értékesítésére épít.

A fizető ügyfél, főként, ha folyamatosan fizető, sokkal értékesebb, viszont az alapvető, hogy aki fizet, azt már nem lehet terhelni külső reklámokkal. Lehet viszont további ajánlatokat tenni neki, el lehet neki adni mást a meglévő csomagon felül. Ilyen szempontból az Amazon ügyfelei a legfejlettebbek, akiknek normális az, hogy az ingyenesen megkezdett folyamatokban időről-időre fizetős helyek bukkannak fel, ahol a meglévő tartalom dúsítható.

xA platformonként egymástól különböző árazás és üzleti modell azonban akár visszás is lehet: a felhasználó sértőnek találhatja azt, ha az ő eszköze, amit saját maga választott, valamiért alacsonyabb prioritású. Nehéz elfogadni azt, hogy neki fizetnie kell valamiért, ami más ismerőseinek ingyen van. A tudatosabbak több ilyen ingert követően elgondolkoznak platformváltáson, de a kevésbé kifinomult tömegek magát a fejlesztőt kiáltják majd ki csalónak, kapzsinak, rossznak.

Fejlett piaci módszerek

Ugyan egyre több eszköz lesz arra, hogy akár régió, eszköz vagy más szempontok szerint szegmentált árazást vezessen be a egy fejlesztő, ennek egyre nagyobb üzleti kockázata is lesz. A mobil terület kereskedelmi hasznosítása átlép egy kritikus pontot, már nem hobbifejlesztők és kis cégek üzleti képességei feszülnek egymásnak, hanem évtizedes, kipróbált kereskedelmi rutinok és kifejlett termék- és szolgáltatásstruktúrák harcolnak.

A cikkben hivatkozott linkek:
[1] http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323511804578300183961009070.html
A cikk adatai:
//www.hwsw.hu/hirek/49905/app-piacter-ios-android-ar-uzleti-modell-fejleszto.html
Író: Dojcsák Dániel (dojcsak.daniel kukac hwsw.hu)
Dátum: 2013. március 04. 15:28
Rovat: web