A hirdetések lassan követik a felhasználókat
Nyilvánvaló tény, hogy a lineáris televízióra és annak üzleti modelljére a legnagyobb veszélyt az online videó jelenti. Az egyetlen ok, hogy a tévé még magabiztosan életben van, hogy a hirdetők lassan reagálnak és távolról követik csak a piac és a fogyasztói magatartás változásait.
Az online videózás nagy szereplői azonban most egy minden eddiginél erősebb előretörést produkálhatnak a legnagyobb tévés reklámköltők támogatásával. Korábban még úgy tűnt, hogy a tévé az USA-ban képes tartani a hirdetési pozícióit, de már most több nagy hirdető, mint a General Motors vagy a Samsung döntött úgy, hogy a tévés reklámbüdzsék egyre nagyobb részét webre költözteti.
Az online videó oldalak teljes értékű alternatívájává váltak a tévés műsorszórásnak a fogyasztói elérés tekintetében -véli Craig Atkinson, az Omnicom Group digitális részlegének vezetője. Igaz, hogy 2011-ben a televízió még növelni is tudta a reklámköltési mutatóit, de idén ez biztosan nem fog megismétlődni. Főleg úgy, hogy már tavaly is több mint 10 százalékkal drágult az USA-ban a tévés reklámidő. A Morgan Stanley szerint csökkenés ugyan nem várható, de a növekedés az amerikai tévés hirdetési piacon alig lesz több mint 1 százalék, amivel 9,16 milliárd dolláros szezon eleji értékesítésre lehet számítani.
Felnőtt az online videós piac
Idén először viszont a digitális médiacégek is tartanak úgynevezett “upfront” értékesítési prezentációka - a Yahoo és a Google (YouTube) képviselői a felületek értékesítése mellett nyilvánvalóan azt nyomatékosítják majd, hogy ma már egyre kevesebb ember néz tradicionális tévéadást.
2011. szeptember 19. és 2012. március 25. között a Nielsen mérései szerint az Egyesült Államokban 60,1 milliós nézőszámra futotta a kábeles és a sugárzott tévéhálózatoknak, ami 2,8 százalékos visszaesés az előző évhez képest. Ennél viszont jóval nagyobb mértékben zuhant vissza a fiatal korosztálybeli nézők száma. Ugyanakkor több mint 100 millió amerikai nézett meg valamilyen online videós tartalmat tavaly bármely napon a comScore szerint, ami 43 százalékos növekedést jelent egyetlen év alatt.
A nézők nyilvánvalóan könnyebben hoznak döntéseket és gyorsabban váltanak platformot, könnyebben osztják újra az idejüket. A marketingköltéseken ez a forradalom viszont messze nem látszik, az Egyesült Államokban a Zenith Optimedia adatai szerint a televíziós piac 58 milliárd dolláros bevételt ért el tavaly, amivel még egy 2,7 százalékos növekedést is elkönyvelhetett, az online videós piac viszont alig 2.02 milliárd dolláros bevételt csinált. Ez még úgy is rendkívül gyenge érték, hogy az eMarketer szerint az online videó bevételei 55 százalékkal nőttek éves szinten.
Az online cégek idén már minden erejükkel azon lesznek, hogy a tévés piac tortájába faljanak bele minél nagyobbat. A lineáris műsorszórók értékesítési vezetői azonban továbbra sem aggódnak, sőt, arra hívják fel a figyelmet, hogy ők maguk is nyújtanak online szolgáltatásokat. A tévé ráadásul a csökkenő nézőszám ellenére még mindig könnyedén takarózhat azzal, hogy a tartalma prémium és jó minőségű, míg a webes videók nagy része még mindig többségében valamilyen rossz minőségű felhasználói tartalom. A tévé képes szerkesztett kontextust kínálni, míg a webes videó gyors szekvenciákban kénytelen gondolkodni. A YouTube viszont igyekszik a prémium tartalomhoz felzárkózni, amivel a lineáris műsorszórók utolsó bástyáit is ingatni kezdte.
Bajban lesznek a műsorszórók
A GM elmondása szerint idén a hirdetési költéseik korábbi 3 helyett immár 5 százaléka lesz online, s főként a videós szegmensben jelennek meg az interneten is. A növekedés ellentételezésére a tévés és nyomtatott sajtós büdzséjüket vágják meg. A Kantar Media szerint a GM éves szinten 1,8 milliárd dollárt költ reklámra, ebből tavaly 298,6 millió dollár ment el a digitális médiában. A GM marketingvezetője szerint “az online videót viszont nem kell túlmisztifikálni, ez mindössze csak egy új csatorna. Eddig a Discovery volt, ezután a Youtube lesz”.
Nagy pénz, nagy szívás: útravaló csúcstámadó IT-soknak Az informatikai vezetősködés sokak álma, de az árnyoldalaival kevesen vannak tisztában.
A Samsung Mobile ezzel szemben sokkal komolyabban gondolja az online jelenlétet, valószínűleg az eltérő célcsoport miatt is. A tervek szerint a tévés upfront költéseik közel harmadát irányítják át az online videós felületre. Azok a hirdetők pedig, akik még mindig kitartanak a tévé mellett, idén már komolyan fenyegetőzhetnek az elvándorlással, így a listaárakhoz képest a szokásosnál nagyobb kedvezményeket csikarhatnak ki.
Nincs pontos mérés
Az online videós hirdetési piaccal kapcsolatban azonban továbbra sincs egységes mérés, ami megnehezíti a teljes kép kirajzolását. A tévés költéseknél látható az egyelőre még csekély mértékű lemorzsolódás, de mivel az online költés teljes volumenéről nincs pontos mérés, ezért nem lehet látni, hogy a dollárok hogyan vándorolnak át az új platformokra.