Megroppant az Acer-modell

Tíz év óta először jelentett veszteséget az Acer, a cég a második pénzügyi negyedévének csalódást keltő eredményeinek ismertetésével párhuzamosan közölte, kizárt, hogy profitot termeljen a vállalat ebben az évben. A tajvani gyártó piaca a második negyedévben gyakorlatilag összeroppant, az eladások a netbook szegmens visszaesése miatt bezuhantak. A cég logisztikai átcsoportosításokkal és leépítésekkel próbál korrigálni.

Tíz éve volt utoljára veszteség

Az Acer a második pénzügyi negyedévben messze az elemzői várakozásokon túlmutató, 6,8 milliárd tajvani dolláros (ez nagyjából 234 millió amerikai dollárnak felel meg) veszteséget termelt - ez 2001 harmadik negyedéve óta a vállalat első veszteséges időszaka. A cég egy évvel korábban még 124 millió amerikai dollárnak megfelelő nyereséget termelt, a profit a három negyedév óta folyamatosan csökkenő eladásoknak köszönhetően fordult drasztikusan negatívba.

A PC-gyártó forgalma a második pénzügyi negyedévben 32 százalékkal, 3,5 milliárd amerikai dollárra mérséklődött, a működési veszteség pedig elérte a 244,4 millió dollárt, szemben tavalyi 8.,8 millió profittal. Az Acer a második naptári negyedévben eladásait tekintve már csak a világ negyedik legnagyobb PC-gyártója volt, egy év alatt a Dell és a rendkívül dinamikus növekedést mutató Lenovo is megelőzte.

Az Acer problémája több tényező együttállásából fakad, de nagy része a logisztikára és raktárkészlet-kezelésre vezethető vissza. A cég korábban elképesztő mennyiségű gépet halmozott fel az értékesítési csatornákban, főleg az európai régióban, amelyek a lakossági szegmens gyengélkedése miatt csak lassan ürülnek ki. Az Acer számára Európa az egyik legfontosabb piac, a vállalat bevételének több mint fele származik a Közel-Keletet és Afrikát is magába foglaló EMEA piacokból.

^{Acer Aspire One, a cég első netbookja: eddig tartott a sikertörténet?}

A tajvani gyökerű, ám sokáig az olasz menedzsment fennhatósága alá tartozó vállalat agresszív terjeszkedési stratégiájának alapjait egy rendkívül alacsony költségszintű gyártási és logisztikai modellre fektette. Ennek lényege a magas fokon sztenderdizált, gyárilag előre felkonfigurált számítógépek, elsősorban notebookok tömegtermelése és óceánjáró hajókon történő szállítása. Ezzel az egyes gépek fajlagos előállítási költsége a méretgazdaságosság és az alacsony rárakodó logisztikai terhek miatt a legnagyobb versenytársaké alá tudott menni, mint amilyen a HP és a Dell.

Az Acer stratégiájának másik sarkalatos pontja pedig a teljesen viszonteladókra épülő értékesítési és marketingtámogatási modell, miközben saját szervezeti felépítését és nyereséghányadát rendkívül karcsún tartotta. A lakossági piacokon ez a stratégia félelmetesen hatásosan működött az elmúlt évek során, aminek eredményeként az Acer nem ritkán 40-60 százalékkal több notebookot értékesített egy-egy időszakban, mint egy évvel korábban. Az Acer Európában az első számú fogyasztói notebook márkává nőtte ki magát a 2000-es évek végére, és globálisan átvette a Delltől a második helyet, a HP mögött.

Mielőtt azonban az Acer a HP után eredhetett volna, korábbi stratégiája alapjaiban roppant meg. Az elhúzódó pénzügyi válság hatására a fejlett piacokon tavaly megtorpant a kereslet bővülése, ahogyan a háztartások a növekvő munkanélküliség, törlesztési terhek és szigorodó hitelezési források együttes hatására visszafogták keresletüket. Nem segített az sem, hogy a fogyasztók figyelmét, és így pénztárcáját, egyre inkább a drága okostelefonok, legújabban pedig a média táblagépek kötik le.

Mivel az Acer modellje egyengépekkel és hosszú átfutási időkkel operál, ezért lételeme a kereslet pontos tervezése. "Az Acer gépei összesen 8 hetet utaznak Kínából hajókon, mire elérik az európai piacokat. Más gyártók sokkal nagyobb arányban alkalmaznak repülőgépes szállításokat a kereslet rugalmas lekövetésére, ez azonban fajlagosan sokkal költségesebb" - mondta el a HWSW-nek Morvay Eszter, az IDC PC kutatási program menedzsere. Hozzátette, az Acer, amelynek növekedési stratégiája mindig is hajlamosabb volt a túlszállításokra, és a nagy készletek felhalmozására, erős iskolakezdési és ünnepi szezonnal kalkulált 2010-ben, és ennek megfelelően szervezte ellátási láncát.

Egymillió notebook története

Ezek a tervek azonban talajt vesztettek a tavalyi harmadik negyedévben. Miközben az Acer 13 százalékkal több lakossági notebookot tudott átadni a csatornának a tavalyi második negyedévben, mint egy évvel korábban, addig a harmadik negyedévben már 13 százalékos visszaesést tapasztalt. Az Acer hirtelen hatalmas beragadt készletekkel nézett farkasszemet, miközben már hajókon voltak a negyedik negyedévre szánt szállítmányok, miközben a beszállítók már a következő évre dolgoztak. A cég negyedik negyedévre 28 százalékos szabadesésbe váltott, készletszintje gigászira duzzadt.

A gyors évülés miatt pedig minél tovább marad raktáron egy készlet, annál eladhatatlanabbá válik, és annál nagyobb veszteséggel lehet csak megszabadulni tőle, magyarázta Morvay. Mindez egy papírvékony profit marzzsal dolgozó cégnél, mint amilyen az Acer, rendkívül fájdalmas. Az Acer partnerei nem voltak képesek több gépet befogadni, miközben az Acer nem vette vissza a készleteket, így nyugat-európai szállításai éves szinten harmadával, és felével zsugorodtak 2011 első két negyedévében az IDC adatbázisának tanúsága szerint.

Nagy pénz, nagy szívás: útravaló csúcstámadó IT-soknak Az informatikai vezetősködés sokak álma, de az árnyoldalaival kevesen vannak tisztában.

"Az Acer helyzetét tovább rontotta, hogy a hasonló szituációba került HP jelentős összegekkel támogatta a készletek akciós értékesítését, miközben az Acer nem lépett" - fejtette ki Morvay, aki szerint jelentős károkat okoz az egész piac számára, amikor a készletsöprés érdekében extrém olcsó notebookok árasztják el a polcokat, mivel a irreálisan alakítják a vevők árakkal kapcsolatos elképzeléseit.

A probléma nagyságát mutatja, hogy az Acer még mindig nem tudott maradéktalanul túladni azon készletein, amelyeket még tavaly év végén szállított le. Morvay elmondta, hogy a készletek nagy része fél éves, vagyis még az első negyedévben került Európába, miközben a legújabb, az Intel Sandy Bridge chipjeire épülő gépek 4 hetes átfutási idővel fogynak el az üzletekből. A nyugat-európai piacokon az Acer több mint 1 millióval kevesebb fogyasztói notebookot tudott partnereinek leszállítani a második negyedévben, mint tavaly.

Arrivederci, signor Lanci!

A pofon erejét jól érzékelteti, hogy az Acer 2010 végén még a PC-eladások 20-25 százalékos növekedését jövendölte 2011-re. A következmények nem maradtak el: az olasz menedzsment feje, a korábbi sikereket elkönyvelő, ugyanakkor a jelenlegi problémákért felelős Gianfranco Lanci lemondásra kényszerült március végével. A váltást követően az Acernél teljes belső audit indult el, amelynek során a cég felmérte a készletek valódi nagyságát és a várható anyagi károkat, amelyek százmillió eurós nagyságrendűek. J.T. Wang, az igazgatótanács elnöke júniusban már kénytelen volt közölni, vállalata idén csak kevesebb notebookot fog tudni értékesíteni mint tavaly. Az Acer most pedig nyilvánvalóvá tette, hogy képtelen lesz nyereséget felmutatni ilyen körülmények közepette.

A cég a harmadik pénzügyi negyedévre vonatkozóan továbbra is veszteségre számít, jóllehet ennek mértéke a várakozások szerint a mostaninál kisebb lehet. Az utolsó negyedévre újra profittal számol a vállalat - a cégnél hisznek benne, hogy a netbook-szegmens újra erőre kap majd az Ultrabook platform térnyerésével. A fejlett piacok eladósodott háztartásainak nehéz helyzete, a bizonytalan világgazdasági kilátások, az okostelefonok és média táblagépek térnyerésének együttes hatása azonban valószínűleg alapjaiban készteti újragondolásra az Acer működési modelljét.