Magyarországon is letiltható a viselkedésalapú reklámcélzás
Már Magyarországon is letiltható a viselkedésalapú reklámcélzás, bár ez akár árthat is a böngészési élménynek. Az Adverticum mindenesetre bekapcsolta a megfelelő opt-out HTML fejlécek felismerését, így a felhasználónak csak egyszer kell kilépnie a rendszerből.
Az Adverticum világszinten az elsők között implementálta a Do Not Track támogatását, amely megadja a lehetőséget a felhasználónak a viselkedésalapú hirdetési rendszerből való teljes kilépéshez. A legnagyobb magyarországi reklámkiszolgáló múlt héten aktiválta a Do Not Track HTML-fejlécek felismerését, a bekapcsolt funkcióval rendelkező felhasználókat nem követi a különböző oldalak között és nem mutat neki a böngészési előzmények illetve viselkedés alapján célzott reklámokat.
Ne kövess
A Do Not Track rendszert Gary Kovacs, a Mozilla vezére jelentette be januárban, amikor a Firefox 4 új funkcióit demózta. "Szükség van egy 'Ne kövess' gombot támogató technológiára, és az év első felében létre is fogjuk hozni" - mondta Kovacs. A Mozilla-vezér szerint a oldalak üzemeltetői a reklámok célzásához szükségesnél jóval több információval rendelkeznek a látogatókról. "Nem a reklámok a rosszak. Hanem amit tehetnek a követésből származó információval. A felhasználónak meg kell adni az ellenőrzés lehetőségét" - fűzte hozzá. A Mozilla be is váltotta ígéretét, a 4-es verzió óta minden kiadásnak része az új funkció. A megoldás mára része lett az Internet Explorer 9-nek és a Safari legfrissebb Mac-es verziójának is, az Opera és a Chrome azonban egyelőre nem támogatja.
A Do Not Track megoldás a korábbi, cookie-n alapuló opt-out rendszereket válthatja ki, lévén, hogy azoknál felhasználóbarátabb. A Do Not Tracket ugyanis elég egyszer, a böngésző beállításaiban bekapcsolni, internetezés közben pedig minden oldalnak elküldi az opt-out üzenetet. A megfelelő HTML-fejléc hatására pedig az oldalak feladata szerveroldalon lekapcsolni a követőmechanizmusokat. A cookie-alapú megoldásoknál azonban az opt-outot minden hirdetési hálózaton külön kell bekapcsolni, ráadásul ezt a műveletet a cookie-k törlését követően újra és újra el kell(ene) végezni. A Do Not Track egyértelmű hátránya azonban, hogy passzív megoldás, vagyis a kiküldött üzenetnek a szerveroldalon kell reakciót kiváltania, a hirdetési rendszer kooperációja nélkül a beállítás hiábavaló.
A Do Not Track mögé komoly mozgalom kezd felsorakozni, a kezdeményező Stanford Egyetemen és a Mozilla Alapítvány mellett az Electronic Frontier Foundation is a Do Not Trackért lobbizik. A mozgalom célja olyan szabályozás kiharcolása, amely kötelezővé teszi a megoldással való együttműködést a különböző weboldalak és hirdetési rendszerek számára. A mozgalom már komoly sikereket ért el, az amerikai Szövetségi Kommunikációs Bizottság (FCC) támogatását fejezte ki, egy jogszabálytervezet pedig már a kaliforniai szenátus előtt van. Érthető okokból a Google és a Facebook elkesederett ellenkampányt indítot, egyelőre egyikük sem tiszteli az opt-out HTML-fejlécet, a Chrome pedig az egyetlen nagy böngésző, amely továbbra sem támogatja a megoldást. Ugyan mind a Google, mind a Facebook kínál bizonyos opt-out lehetőséget saját oldalain, az iparági szintű, szabványos, felhasználóbarát megoldás mögé nem állnak be.
A határ a csillagos ég
Az Adverticum hirdetési rendszere egészen finom célzásra is képes, azonban a hirdetők elsöprő többsége nem foglalkozik egyelőre ilyen finomságokkal. Balatoni Emese, az Adverticum ügyfélkapcsolati igazgatója a HWSW-nek elmondta, hogy a rendszer képességeinek szinte csak a hirdetők fantáziája szabhat határt. Az egyszerű célzásra jó példa, hogy egy webáruház tulajdonosa külön reklámot jeleníthet meg azoknak akik már jártak az oldalán és azoknak akik még nem, külön üzenetet fogalmazva meg a két csoport számára. A hirdetés célzása azonban ennél sokkal tovább is mehet. Egy akciós terméket például lehet személyre szabottan hirdetni azon felhasználók felé, akik az adott webshopban már megnézték és kosárba tették a terméket, de nem jutottak el a rendelés leadásáig, így ösztönözve őket a visszatérésre és vásárlásra.
Nyerd meg az 5 darab, 1000 eurós Craft konferenciajegy egyikét! A kétnapos, nemzetközi fejlesztői konferencia apropójából a HWSW kraftie nyereményjátékot indít.
A hirdetőkön kívül a tartalomgyártók is szoktak bizonyos viselkedésalapú célzást kérni. A turisztikai hirdetésekre szívesen kattintó felhasználók számára például gyakrabban mutatnak nyaralásos reklámokat, amivel a tartalomszolgáltató növelheti az átkattintási rátát és ennek megfelelően bevételeit is.
Az Adverticum becslése szerint a hirdetők mintegy 10 százaléka használ célzott hirdetéseket, bizonyos követést azonban az esetek többségében aktiválnak. Ide tartozik a különösen agresszívnek számító, felugró reklám, ezt a hirdetők szeretik felhasználónként és időszakonként egyszer bevetni, másképp hamar negatív érzés alakul ki mind az oldallal, mind a reklám tárgyával szemben.
Követés nélkül
A fenti rendszerből azonban teljesen kikerülnek azok a felhasználók, akik az oldalakon keresztül történő követés kikapcsolását kérik a böngészőben. A Do Not Track funkció bekapcsolásával a böngésző minden oldal számára megküldi a felhasználó preferenciáját, így az oldal és a reklámkiszolgáló ennek megfelelően tud cselekedni. Balatoni Emese elmondása szerint ilyenkor a felhasználó véletlenszerű hirdetésekkel fog találkozni és semmilyen, korábbi viselkedéssel kapcsolatos egyedi tartalmat nem mutat számára az Adverticum rendszere.
Ez persze azt is jelenti, hogy a felhasználó gyakrabban fog találkozni idegesítő, számára valószínűleg nem releváns reklámokkal, illetve a rendszer nem tartja számon a szokásait, a célozhatóság pedig erősen (például napszakokra) szűkül. Az Adverticum szerint a Do Not Track aktiválása nem érdeke a felhasználók jelentős részének, nem is számítanak a rendszerből történő tömeges kijelentkezésre. Ettől függetlenül is érdemesnek látták implementálni a Do Not Track-et, az érzékenyebb (ám sok esetben hangos) felhasználóknak ugyanis érdemes megfelelni.