Vodafone - messiás vagy vörös ördög?

Az, hogy Magyarország harmadik mobilszolgáltatója Vodafone márkanéven kezdi meg szolgáltatását, valójában csak 1999 október 22-én derült ki - az új név és a logó akkoriban itthon kevéseknek csengett ismerősen, pedig az angol Vodafone csoport már akkor is a világ legnagyobb mobilszolgáltatói közé tartozott. A márka mögött álló Primatel Konzorciumot képviselő VRAM Rt.ugyanebben a hónapban, október 8-án, 15 évre kötötte meg a koncessziós szerződést a magyar állammal a 900-as és az 1800 MHz-es frekvenciasáv használatára.

Rekordgyorsasággal indult el a szolgáltatás

A szolgáltatás indulását 1999 december elejére ígérték, ami az pályázat nyári lezárásától számítva a tényleges kereskedelmi üzemig alig fél évnyi előkészületi időt feltételezett - ilyen gyorsan korábban sehol a világon nem építettek még ki mobilszolgáltatást, a Vodafone gyors hazai megjelenése tehát már önmagában komoly sikertörténet. Igaz. ehhez hozzájárult, hogy a cég kezdetben túlnyomó részt a Westel 900 és a Pannon GSM hálózatát használta, saját hálózata kezdetben csak néhány nagyvárosban és az M1-es autópálya mentén működött.

Az új szolgáltató megjelenését komoly érdeklődés övezte, részben mivel a Vodafone már a kezdetekkor leszögezte, kíméletlen árversenyre készül, az ügyfelek pedig lényegesen olcsóbban érhetik el a mobiltelefonos szolgáltatásokat az új cégnél, mint a két korábbi vállalatnál. A felfokozott érdeklődés másik kulcsa a hatalmas bevezető reklámhadjárat volt, melyre a cég összességében mintegy másfél milliárd forintot szánt.

A Vodafone reklámkampányai évről-évre képesek voltak üde színfoltot hozni a hazai telekommunikációs szakma reklámmegjelenésébe. A szolgáltató már az első magyarországi reklámjával rangos nemzetközi díjakat nyert, később pedig kultikussá váló reklámok egész sorával jelent meg. Az operátor reklámarcai voltak többek közt (a nemzetközi csoport vonatkozásában) Lewis Hamilton Formula 1-es világbajnok, valamint a magyarországi férfi vízipóló-válogatott több tagja. A Vodafone reklámjai ugyanakkor nem mindig sültek el pozitívan, a Gazdasági Versenyhivatal korábban több ízben is jelentős bírságokat rótt ki a szolgáltatóra megtévesztő reklámok miatt.

Nagy az érdeklődés, kevés a bizalom

A tíz évvel ezelőtti nyitáskor ennek megfelelően kígyózó sorok álltak az első Vodafone márkaboltok előtt. A harmadikként piacra lépő mobilszolgáltatónak szigorú feltételrendszerhez kellett ragaszkodnia a kezdeti években az új előfizetőkkel szemben. Ma már elképzelhetetlen lenne, hogy egy szolgáltató 20-30-50 ezer forintos letétet kér új ügyfeleitől, melyet csak három hónap rendes számlafizetés után ír jóvá, de akkoriban szinte mindenki ezzel az óvatos gyakorlattal kellett szembesüljön, ha Vodafone-előfizető akart lenni.

A cég az indulást követően ambiciózus tervekkel fogott neki az ügyfélbázis növelésének és a hálózat kiépítésének: a Vodafone 1999 végéig 20 ezer ügyféllel számolt, 2000-ben pedig tízszeresére akarta bővíteni ügyfélbázisát, végül ezt a tervet teljesítette is. A bázisállomások száma közben dinamikusan nőtt, 2000 végére GSM-hálózatával már 55-60 százalékos lefedettségnél járt a szolgáltató (2002-ben már 90 százalékosra nőtt a lefedettség, ami jóval meghaladta a koncessziós szerződésben vállaltakat).

Az árcsökkentő

A Vodafone a kezdetekkor úgy pozicionálta árait, hogy azok átlagosan tíz százalékkal alacsonyabbak voltak a versenytársakénál, illetve több olyan szolgáltatást, tarifacsomagot és kondíciót is bevezetett a magyar piacra, melyek korábban nem voltak jelen. Az ezredfordulót követően az iparág komoly felfutás előtt állt, a hazai mobilpiac akkor még közel sem volt telített - 2000 júliusában 2,1 millió mobiltelefonos előfizetés volt az országban, ekkor a Vodafone-nak már százezer ügyfele volt itthon, ami abszolút rekordnak számított az ügyfélkör-bővítés ütemét tekintve.

Az új szolgáltató megjelenése tehát kezdetben komoly versenyélénkítő hatást gyakorolt a hazai piacon, a két rivális, a Westel 900 és a Pannon GSM kénytelen volt árait mérsékelni és szolgáltatáskínálatát részben az új szereplőhöz igazítani. Bár ez a jelenség együtt járt a piac bővülésével, az ezredfordulót követően a mobilszolgáltatók egy főre jutó árbevétele (ARPU) meredeken csökkenni kezdett, azaz összességében évről-évre egyre olcsóbban telefonálhattak az ügyfelek. A fogyasztói árindexszel (CPI) korrigálva 2009 január elsejei árfolyamon több mint 35 ezer forintot költöttek átlagosan a T-Mobile ügyfelei, ma ennek kevesebb mint nyolcadát.

^{A T-Mobile ARPU-jának alakulása}

Nem véletlen az sem, hogy a szolgáltató a 2004-ben elindított számhordozási rendszer legnagyobb magyarországi zászlóvivője lett, működésének negyedik évében, 2003-ban pedig a Vodafone szippantotta fel a legtöbb új ügyfelet. A számhordozás ettől függetlenül nemigen váltotta be a hozzá fűzött reményeket, és máig sem tekinthető általános jelenségnek. a három szolgáltató ügyfelei a rendszer 2004. május 1-i bevezetése óta nem egészen 300 ezer telefonszámot hordoztak.

Még a Matáv is ellenség lett

A mobilpiac mellett 2006-ban a Vodafone a vezetékes piacnak is nekiesett. Komoly marketing kampányt indítottak a vezetékes telefon ellen, s ezt saját SIM-alapú otthoni készülék- és tarifacsomag ajánlattal is megerősítették. A Vodafone Otthon csomag lényege az volt, hogy az ügyfél a cellák által behatárolt fix zónában használhatta előfizetését, így az viszonylag helyhez kötött volt, mint a rézdrótos telefon, ugyanakkor át lehetett vinni a szomszédba, ki lehetett vele menni a kertbe, elfeledve a vezeték jelentette kötöttségeket. A szolgáltatás hibrid mivolta miatt sosem terjedt el, de a kampánynak valószínűleg jelentős szerepe volt abban, hogy sok-sok előfizető átgondolta, hogy szüksége van-e a vezetékes telefonszolgáltatásra.

2005 decemberében elindult a Vodafone 3G-s mobil adatkommunikációs szolgáltatása a főváros belső kerületeiben, 2007 nyarán pedig egy több mint százmillió dolláros hálózatfejlesztési projekt keretén belül a HSDPA-hálózat fejlesztése is beindult, tavaly szeptemberre pedig a teljes infrastruktúrát lecserélték a Huawei berendezéseire. A cég az elmúlt tíz évben összességében több mint 500 milliárd forintot költött beruházásokra Magyarországon.

Kétszer sütötte el ugyanazt a poént

A szolgáltatások integrálása viszont nem volt mindig sima ügy a Vodafone életében. A mobilinternet terjesztésében ugyan úttörő szerepet szánt a cég magának, de az egyébként előremutató kezdeményezéseiket szinte mindig botrányok kísérték. A betárcsázós internet mobilos alternatívájaként megjelenő GPRS-szolgáltatást 2002 júliusában annyira erősnek érezte a Vodafone, hogy az előfizetéses ügyfeleknek havi 3125 forintért két év hűségidővel korlátlan csomagot kezdett kínálni. A cég ekkoriban jelezte, hogy az első hónapokat egy tesztidőszaknak szánják. Természetesen nagyon gyorsan előjöttek a teljesítményproblémák, a legtöbb ügyfél nem tudta gondtalanul használni mobilnet csomagját. Az akkori hálózat gyengeségei miatt ugyanis még a néhány tíz kilobites sávszélesség is tarthatatlan volt, a kapcsolat ráadásul gyakorta megszakadt.

A Vodafone ezután 2003 februárjában úgy döntött, hogy a korlátlan csomagot visszavonja, slamasztikában hagyva körülbelül 20 ezer előfizetőt, akiknek a nagy része csak emiatt az ajánlat miatt fizetett elő a szolgáltatásra és írta alá a két éves hűségnyilatkozatot. Az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület és a NETÉRT Alapítvány ernyőt tartott a pórul járt ügyfelek fölé, s 2004-ben megnyerte a Fővárosi Bíróságon a Vodafone ellen a magánvádlók nevében indított pert, ezzel érvénytelenítve a korábbi ÁSZF-módosítást. A fiaskó miatt sokan csalódtak a szolgáltatóban, s mondhatni a Vodafone új kategóriát hozott létre a hazai internetszolgáltatás fogalomtárában: megteremtette a korlátlannak mondott, de valójában nagyon is korlátos csomagok prototípusát.

A közvélemény azt gondolta, hogy ez egy példátlan eset, de a piros szolgáltató néhány évvel később ugyanezt játszotta el a mobilinternettel. 2007 júniusában a 3G korszak beköszöntével a Vodafone ismét korlátlan mobilnet-csomagot jelentett be, havi 5 ezer forintos havidíjért cserébe. Az ígéret szerint, ha a felhasználó nem használ peer-to-peer technológiákra alapuló fájlcserélőket és egyéb programokat, akkor korlátlan mennyiségű adatot forgalmazhat a 3G hálózaton keresztül. A komoly kábeles internet előfizetést valamilyen földrajzi okból nélkülözni kényszerülő heavy userek természetesen azonnal ráugrottak a lehetőségre.

A mobilnet a jövő, csak nehezen indul

Számos felhasználó több tíz gigabájt adatforgalmat generált egy hónap alatt, amivel végletekig leterhelték a nem éppen masszív letöltésre tervezett hálózatot. A Vodafone 2008-ra ismét saját csapdájába esett, hiszen a korlátlan hívószóra újra megjelentek a warezkirályok, a hálózat pedig nem bírta a gyűrődést. A gyakorlat már megvolt, a szolgáltató ismét az apró betűkkel játszott, s a túl sokat töltögető előfizetők kapcsolatát nem mennyiségben, hanem sebességben korlátozta, mégpedig drasztikus mértékben. Azon felül, hogy ezernyi felhasználó ellenszenvét vívta ki a cég ismét, sikerült magához csábítani az összes mobilos letöltőkirályt, de a szolgáltatók versenyében az előfizetők létszámában mégis alul maradt. Mindössze a forgalmazott adatmennyiség tekintetében jutott vezető szerephez, ami mindenképp extra költséget jelent, úgy, hogy közben az előfizetési díjakból relatíve kevesebb bevétel jött össze.

Ezek ellenére, a jövő egyik meghatározó fejlődési irányát a Vodafone-nál is a mobilinternetben látják. Idén a cég sikeresen végzett teszteket a negyedik generációs (LTE) mobilszélessávú technológiával, a cég álláspontja szerint a rendszer bevezetéséhez ma már minden technikai feltétel adott. A szolgáltatónál minden valószínűség szerint jövőre indul az akár 21 Mbps letöltési sebességet biztosító HSPA mobil szélessávú szolgáltatás kereskedelmi üzeme.

Örök harmadik

A tízéves Vodafone-nak ma nagyjából 2 millió 600 ezer aktív előfizetője van, ezzel a 10,6 milliós aktív előfizetői bázis valamivel több mint 22 százalékát tudhatja magáénak a vállalat. A szolgáltató ezzel az előfizetések számát tekintve a harmadik legnagyobb operátor az országban, és figyelembe véve, hogy az erőviszonyok az elmúlt években gyakorlatilag nem változtak, ez a pozíciója minden bizonnyal meg is marad a cégnek. A mobilinternet-piacon már kiélezettebb versenyt folytat a cég a Pannonnal: a Vodafone 165 ezer olyan ügyféllel rendelkezett októberben, akik ténylegesen forgalmat is bonyolítanak kártyájukkal, ez alig tízezerrel több előfizetőt jelent, mint amennyit a Pannon tudott eddig szerezni magának.