Az ipar tabuja
Világunkban az emberek számára folyamatosan felértékelődik a külsőség. Az önkifejezés és a csoporthoz tartozás egyik legfontosabb módja egyre többek, főként a fiatalabbak esetében a megjelenés, melyet az esztétikum, a ruházat és a mobiltelefon közvetlen stílusa mellett a márkák határoznak meg nagy mértékben. Talán az olvasónk is hallott már, ismer olyan történeteket, ha éppen nem vele történt meg, mikor a még csak óvodás vagy kisiskolás korú gyermek kifejezetten csak egy bizonyos márkából akar hátizsákot, mivel az adja meg neki a megfelelő státuszt -- teszi mindezt anélkül, hogy pontosan tudatában lenne a miérteknek.
Egy olyan környezet vesz tehát minket körül, ahol az egyes termékek márkaneveihez sok esetben igen erőteljes érzések, gondolatok társulnak a például a minőség vagy a státusz irányában. Nincs ez másként az IT-iparban sem, ahol az olyanok, mint az Apple, a Sony, az IBM, a Nokia vagy például a Toshiba képezik az ipar Nike-jait, Adidasait. A hasonlat talán minden téren megállja a helyét: a Nike egy jó ideje nem gyárt semmit, kizárólag a designnal és a marketinggel törődik, a beszerzéstől kezdve a termelésen át egészen a logisztikáig mindent szerződéses partnerek végeznek.
Ez a jelenség egyre inkább általános érvényű igazsággá válik bármiben, ami elektronika. Az egyik leginkább érintett terület a hordozható számítógépeké, ahol is az IBM, HP, Toshiba, Sony, Apple és a többi, dollár százmilliókért, milliárdokért felépített márkanevek címkéi mögött az esetek több mint kétharmadában Quanta, Clevo, Wistron, Compal és más távol-keleti gyártók, ún. ODM-ek (original design manufacturer), azaz eredeti designgyártók notebookjai lapulnak. Vannak "nagy márkák", amelyek már egyáltalán nem gyártanak notebookot, sem asztali PC-t. Az IBM-nek már PC-részlege sincs, megvette a kínai Lenovo.
A nyugati és japán vállalatok az utóbbi évtizedek során a költségnyomás és specializáció miatt a feladatok egyre nagyobb és nagyobb arányát szerződéses partnerekkel végeztetik el, ami egészen odáig ment már, hogy például az amerikai vállalatok alapvető technológiai kompetenciák nélkül állnak, míg a japánok igyekeznek a tajvaniaktól és koreaiaktól visszaszerezni elsőségüket (miközben a kínaiak is rohamos ütemben törnek előre) az olyan kulcsterületeken, mint a chipek, LCD-technológiák, vagy a félvezetőgyártás.
Mára egyre több alapvető termék- és gyártástechnológia, logisztikai képesség a fogyasztók számára ismeretlen cégek kezébe került, a "nagyoknál" a piacismeret, a marketing és a design maradtak. Kétséges azonban, hogy ez hosszú távon mennyire tartható versenyelőny, ugyanis ezeket a dolgokat is el lehet tanulni. Sőt megkockáztatom, hogy Amerika Rt. designban már most vesztésre áll. Ázsia menő, Amerika már nem.
Erre utal az is, hogy a szerződéses partnerek közül egyre többen próbálnak meg kitörni alárendelt szerepükből és a fojtogatóan vékony profitrátából. Az olyanok, mint például a tajvani Acer vagy a BenQ mind ma is még beszállítói "nagyobb" márkáknak, egyúttal azonban komoly erőfeszítéseket tesznek saját márkájuk építésére, népszerűségük növelésére. Ez természetesen sokszor konfliktusokhoz is vezet, hiszen a "nagyok" nem mindig nézik szívesen, hogy ők finanszírozzák beszállítóik ilyen törekvéseit.
A jelenség odáig ment már, hogy a BusinessWeek egyik számában arról írnak, hogy az elismert márkák csökkentik bevételarányos kutatás-fejlesztési kiadásaikat, mivel a K+F jelentős részét már szintén a külső partnerek végzik el helyettük. Sőt szinte már perverz dolognak tűnik a fogyasztókkal szemben, hogy a korábbi több éves együttműködés, koordinált kutatás-fejlesztés, design folyamata helyett immár kész mobiltelefon-modelleket is megvesznek az olyanoktól, mint a Flextronics, a BenQ vagy a Foxconn. Igaz, egyelőre csak az alsó kategóriában. Egyelőre. Ez pedig arculat, márkakép szempontjából abszolút tarthatatlan, ezért a téma tabunak számít a nyilvánosság előtt.
Izgalmasnak tűnő játszma látszik tehát kialakulni, és még csak a parti elején vagyunk. Az Acer például már kétségtelenül befutott, megvetette lábát a piacon, hasonlóan a Samsunghoz, vagy az LG-hez. Jön a BenQ, és a jövőben valószínűleg újabb neveket kell majd az eszünkbe vésnünk. Technológiai kompetencia nélkül pedig a "nagy" vállalatok egyetlen fegyvere a túlélésre a marketing: design, márka, kapcsolt szolgáltatások, támogatás. Ha piaci súlyukat, ismereteiket, kapcsolatrendszerüket nem tudják a jövőben riválisaiknál hatékonyabban kiaknázni, akkor az egykori csúcsragadozók könnyen prédává válhatnak.
Véleménye van?