Egyre többet költenek marketingre a magyar IT-cégek
A BellResearch és a Morpho Communications a napokban tette közzé egy, a közelmúltban készített hiánypótló kutatásának eredményeit, amely a magyarországi informatikai vállalatok marketingkommunikációját vizsgálta. A felmérés során több mint húsz jelentős hazai IT-vállalatot kérdeztek meg.
  |
Elsődleges a gyors megtérülés és az alacsony költség
A kutatás azt találta, hogy a hazai IT-cégek többségénél a marketing az értékesítésnek alárendelt, kiszolgáló funkcióként jelenik meg és csak ritkán része valóban a stratégiai üzleti tervezésnek. A gyakorlat azt mutatja, hogy a hazai IT-szektorban a cégek helyi tevékenysége nem terjed ki több évre szóló, hosszú távú marketingstratégia tervezésére, a gyorsan változó környezet miatt a marketingtevékenységet rövid távra tervezik. Összehasonlításképp: a Fortune magazin által a világon számon tartott ezer legnagyobb vállalat közel 99 százaléka rendelkezik hosszú távú marketingstratégiával.
A kutatás alapján úgy tűnik, a hazai cégvezetők a marketinget elsősorban az eladások kapcsán felmerülő költségként kezelik, és a legtöbben csak a rövidtávon megtérülő marketingtevékenységben érdekeltek, a stratégiai marketing hosszú távú eredményeiért -- mint amilyen a nagyobb ismertség vagy a kedvezőbb vállalati arculat -- kevésbé hajlandóak áldozni. A marketingkommunikációval szemben támasztott legfontosabb elvárások között szerepel a rövid távú megtérülés és az alacsony költség, amelyek a legtöbb esetben fontosabbak a cégvezetés számára, mint az üzleti tervezés folyamatának stratégiai támogatása.
A fentiek miatt a marketingbüdzsé rendszerint az árbevétel bizonyos, alacsony százalékában kerül rögzítésre. A marketingre szánt összeg és az árbevétel aránya a vállalat méretével fordítottan arányos, a nagyobb cégek forgalmuk kevesebb részét fordítják marketingre. Az 1,5 milliárd forintnál nagyobb árbevétellel rendelkező cégek forgalmuknak csupán 1,5-1,6 százalékát költik marketingre, a másfélmilliárdnál kisebb cégek esetében ez az arány 3 százalék feletti.
Túl a mélyponton
Az elmúlt évek során, az informatikai piacon tapasztalható visszaesés hatására a marketingbüdzsék jelentősen csökkentek, mivel a korábbi dinamikus piacnövekedést a cégek a költségek lefaragásával igyekeztek kompenzálni. Az idén a marketing-büdzsék nagysága mélypontra ért, jövőre a legtöbb cég bővülésre számít, ami valójában a korábbi, jellemzően 2002-es, 2003-as szinthez való visszatérést jelenti.
"A kutatás kimutatta, hogy túl vagyunk a mélyponton, vagyis jövőre a 4,5-5 milliárdos marketingbüdzsé növekedése várható" -- mondta Jekler Rudolf, a Morpho Communications ügyvezető igazgatója. "Ma már a cégek marketingbüdzséjében a harmadik legnagyobb tétel a PR-re költött összeg. A kutatásban részvett cégek válaszai alapján a következő években két területen várható jelentős ráfordítás növekedés, ez pedig a PR és a rendezvényszervezés."
Akár háromszorosára is nőhet az internetes reklámpiac
A csökkenő kommunikációs büdzsék a médiamix tisztulásához, a hirdetési piac koncentrációjához vezettek. Noha az online eszközöket önmagukban még nem alkalmazzák, a döntéshozók pozitívan állnak ehhez a felülethez, bár a legtöbben igen konzervatívak és csak nehezen változtatnak a már megszokott, jól bevált médiamixen. Online eszközökkel elsősorban a szakmai döntéshozok érhetők el. Sajnos néhány esetben a cégvezetők, vagy multinacionális vállalatok esetén az anyavállalat nincs meggyőződve az online eszközök hatékonyságáról, ezért néhány cégnél nem is engedélyezik online reklámok használatát.
A hazai IT-vállalatok körében legkedveltebb hirdetési médiumok között szerepel a napilapok közül a Napi Gazdaság és a Világgazdaság, az informatikai lapok közül a Számítástechnika, az IT-Business, a gazdasági hetilapok közül pedig a HVG és a Figyelő. Ami az online médiumokat illeti, a cégek szívesen hirdetnek az Index és az Origo informatikai, technológiai rovatában, az internetes üzleti kiadványok közül a FigyelőNet és a Portfolió a legnépszerűbbek, az online IT lapok esetében a legnagyobb hirdetői bizalmat a HWSW élvezheti.
A hirdetési kiadásokon belül az informatikai magazinok átlagosan 44 százalékos részesedét képviselnek az IT-cégek büdzséjében, amelyet az üzleti és gazdasági magazinok 27 százalékos, valamint a napilapok 10 százalékos részesedése követ. A kutatásból kiderül, hogy az online hirdetési felületek súlya egyelőre mindössze 12 százalék, jó hírt jelent azonban hogy ez az elkövetkező években akár háromszorosára is nőhet. Jelenleg az online eszközöket általában kiegészítőként alkalmazzák a cégek, önálló kampány nem jellemző.